L’azienda e il CSO
C’era una volta un’azienda con un CSO (chief sales officier – direttore commerciale), che era molto bravo a creare reti commerciali, fatte di agenti preparati, capi area e ispettori. Questa figura elaborava le politiche commerciali e gestiva il processo di vendita al fine di incrementare le opportunità di business.
Ruolo del CSO
Dirigeva e coordinava le attività̀ del dipartimento commerciale, gestiva i rapporti con i settori aziendali e di gruppo, con gli enti esterni e con i clienti, forniva le linee guida per la ricerca e sviluppo dell’organizzazione, coordinava i processi aziendali e di gruppo in materia di mercato e vendite, assicurando l’attuazione delle direttive e dei piani nei termini previsti, mediante la gestione efficace delle risorse di cui aveva la responsabilità.
Competenze del CSO
Conosceva il mercato e analizzava le tendenze, valutava i prodotti della concorrenza interpretando la situazione economica generale e formulando suggerimenti pertinenti al board aziendale. Rispondeva del mancato raggiungimento e degli scostamenti dagli obiettivi assegnati cercando nuovi canali per la distribuzione dei prodotti, pianificando e gestendo budget e forecast di vendita.
L’avvento del CMO
Al suo fianco fu assunto un CMO (chief marketing officier – direttore marketing), che aveva il compito di preparare i materiali da fornire ai venditori, organizzare le fiere, occuparsi della comunicazione aziendale, gestire il sito Internet e fare promozioni per aiutare gli agenti a vendere meglio il prodotto.
La rivoluzione digitale
L’avvento del digitale e della nuova era economica hanno spazzato via per sempre questa proposizione anche se tutt’ora presente in gran parte delle aziende italiane. Nel giro di qualche anno queste due figure si sono sovrapposte facendo diventare il CSO, il direttore commerciale e tutto il suo dipartimento obsolescente. Perché?
Impatto della digitalizzazione
L’avvento degli erp, dei crm, dell’inbound marketing, della metrica e della misurazione hanno cambiato la nostra realtà per sempre. Il principio teorico della centralità e dell’individualizzazione dell’offerta al cliente oggi è diventato realtà grazie alla digitalizzazione, alla rete e alla costante connessione continuativa delle persone.
Cambio di paradigma
Il mondo digitale oggi promette di rendere questo pensiero una realtà, grazie alla sua capacità di generare e mantenere connessione. Osservata a livello generale, oggi la nostra realtà vive un cambio di paradigma senza precedenti, modificando mercati, cultura aziendale con effetti visibili sui modelli di comportamento economico.
Futuro digitale
Internet delle cose, intelligenza artificiale, cloud computing, big data lasciano scorgere tuttavia un futuro ancora diverso e, se mai possibile, dagli effetti ancor più dirompenti. Pensiamo per un attimo alla figura dell’agente di commercio tradizionale (figura in via di estinzione). Considerando che il rapporto umano rimane una delle condizioni primarie del rapporto azienda-cliente, vediamo come questa figura debba trasformarsi in una figura capace di fare consulenza e di trasferire valori diretti in maniera completamente diversa rispetto ad un tempo.
Evoluzione del CSO e del CMO
Il CSO (direttore commerciale) oggi, per avere ancora un senso, deve diventare il miglior alleato del CMO (direttore marketing), che da ruolo di comprimario assurge a ruolo di primaria importanza all’interno dell’azienda, capovolgendo di fatto un paradigma che sembrava consolidato.
Ruolo del CMO oggi
Oggi il CMO (direttore marketing) a sua volta deve costruire un dipartimento digitale all’interno dell’azienda per affrontare le sfide del mercato in un processo di allineamento costante al mercato e alle sue variabili. Senza queste orientamento allo sviluppo, alla comprensione del cambiamento in un costante investimento, le aziende sono destinate all’estinzione.
