Das Wachstum von kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) ist häufig von einer impliziten Annahme begleitet: Um zu verkaufen, muss man über den Preis wettbewerbsfähig sein.
In bestimmten Geschäftsstrategien und insbesondere in frühen Entwicklungsphasen kann diese Logik durchaus funktionieren. Sie ermöglicht den Markteintritt, die Gewinnung erster Kunden und den Aufbau von Volumen. Oft kompensiert der persönliche Einsatz des Unternehmers das Fehlen einer klaren Positionierung – und in kleineren Strukturen kann dieser Ansatz kurzfristig erfolgreich sein.
Mit zunehmender Komplexität verändert sich jedoch das Gleichgewicht. Die Anzahl der Kunden steigt, die Anfragen unterscheiden sich zunehmend und die verfügbaren Alternativen im Markt nehmen zu. In diesem Kontext tendiert der Preis dazu, mehr und mehr zum ausschlaggebenden Kriterium zu werden.
Sollte der Preis diese Rolle einnehmen, während das Unternehmen eigentlich auf Qualität und Wert setzt, so verliert das Unternehmen die Kontrolle über seine Margen und seine eigentliche Differenzierungsfähigkeit. Der Preis wird zum dominanten Argument – und es ist sehr wahrscheinlich, dass es immer jemanden gibt oder geben wird, der günstiger ist. Kurzfristig kann der Preis eine Entscheidung herbeiführen, langfristig jedoch ist es der Wert, der nachhaltiges Wachstum ermöglicht.
Inhalt
Wenn sich der Vertrieb auf den Preis fokussiert
In KMU ist der vertriebliche Druck häufig hoch. Der Unternehmer und das Vertriebsteam sind direkt in Verkaufsprozesse eingebunden und müssen konkrete, kurzfristige Ziele erreichen.
In diesem Umfeld ist der Preis ein schnelles Instrument: Er erleichtert Abschlüsse, reduziert Widerstände und beschleunigt Entscheidungen. Kritisch wird es jedoch, wenn dieses ursprünglich taktische Mittel zur strukturellen Strategie wird.
Gespräche verschieben sich dann zunehmend auf Kosten, Kunden konzentrieren sich auf Konditionen, und jede Preisanpassung wird als Risiko wahrgenommen. Preiserhöhungen werden schwierig, Verhandlungen entwickeln sich in Richtung Rabatte, und die Kundenbeziehung verliert an Stabilität – mit direkten Auswirkungen auf Marge und Bindung.
Das Unternehmen verkauft weiterhin, hat jedoch Schwierigkeiten, eine nachhaltige Marktposition aufzubauen. Das eigentliche Problem ist dabei nicht der Preis selbst, sondern das Fehlen eines Systems, das den Wert trägt und sichtbar macht.
Der Preis als Ergebnis der Positionierung
Tatsächlich ist der Preis keine unabhängige Variable, sondern sollte vielmehr der Ausdruck der Wahrnehmung sein, die ein Kunde vom Angebot hat.
Zahlreiche Studien zum Wertversprechen (Value Proposition) und zum B2B-Vertrieb zeigen, dass Kaufentscheidungen nicht ausschließlich vom Preis bestimmt werden, sondern von der Fähigkeit eines Unternehmens, den Wert seines Angebots klar und relevant zu vermitteln (Anderson, Narus, Van Rossum, Harvard Business Review, 2006).
Wenn diese Wahrnehmung nicht aktiv aufgebaut wird, verlagert sich der Wettbewerb zwangsläufig auf den Preis. Wird der Wert hingegen verständlich gemacht, so bewertet der Kunde das Angebot umfassender – unter Einbezug weiterer Elemente wie Qualität, Zuverlässigkeit, Kompetenz und Service.
Verkaufen bedeutet daher nicht zwangsläufig, den Preis zu senken, sondern den Wert des Angebots nachvollziehbar und relevant zu machen.
Wenn der Wert nicht erkannt wird
Viele KMU bieten qualitativ hochwertige Produkte und Dienstleistungen, haben jedoch Schwierigkeiten, diesen Wert für den Kunden sichtbar zu machen.
Wert ist keine automatische Eigenschaft, sondern das Ergebnis eines konsistenten Zusammenspiels aus Positionierung, Kommunikation und Vertrieb. Fehlt diese Konsistenz, werden Angebote vom Markt oft als austauschbar wahrgenommen – unabhängig von ihrer tatsächlichen Qualität.
Der Wert entsteht also nicht allein im Produkt, sondern auch in der Art und Weise, wie er aufgebaut, kommuniziert und im gesamten Verkaufsprozess vermittelt wird.
Aus unserer Erfahrung mit wachsenden KMU ist dies eines der häufigsten Themen: Unternehmen mit einem soliden Angebot, dessen wahrgenommener Wert jedoch nicht ausreichend klar und konsistent vermittelt wird.
Wert schaffen: eine organisatorische Entscheidung
Wert entsteht nicht durch einzelne Maßnahmen, sondern durch ein abgestimmtes System, in dem Positionierung, Kommunikation und Vertrieb in die gleiche Richtung wirken.
Der Ausstieg aus dem Preiswettbewerb erfordert genau deshalb einen strukturierten Ansatz: eine klare Positionierung, die Abstimmung zwischen Marketing und Vertrieb, geeignete Kompetenzen im Vertriebsteam und ein gemeinsames Verständnis des Angebots innerhalb des Unternehmens.
Fehlen diese Elemente, bleibt der Preis das zentrale Argument. Ohne klare Differenzierung fehlen dem Kunden Orientierungspunkte; ohne konsistente Kommunikation verliert der Wert an Stärke; ohne geschulten Vertrieb verlagert sich die Verhandlung auf den Preis; ohne interne Abstimmung wird der Wert entlang des Prozesses verwässert.
Erst wenn diese Faktoren zusammenwirken, verliert der Preis seine dominante Rolle.
Das Risiko der Kommoditisierung
Wird Wert nicht gezielt aufgebaut, wird das Angebot zunehmend austauschbar.
Dieser Prozess verläuft oft unbemerkt: Produkte und Dienstleistungen werden vom Markt als gleichwertig wahrgenommen, unabhängig von realen Unterschieden. In solchen Situationen fehlt dem Kunden die Grundlage für eine differenzierte Bewertung – und er orientiert sich am naheliegendsten Kriterium: dem Preis.
Die Folge ist eine zunehmende Kommoditisierung, bei der der Wettbewerb fast ausschließlich über Kosten stattfindet und Differenzierung immer schwieriger wird.
Für KMU ist dieses Risiko besonders relevant, da eine fehlende oder unklare Positionierung diesen Prozess zusätzlich beschleunigt.
Vom Preis zum Wert: ein schrittweiser Wandel
Der Übergang von einer preisgetriebenen zu einer wertorientierten Strategie erfolgt nicht abrupt, sondern schrittweise.
Er bedeutet den Wechsel von einer defensiven Position – in der der Preis das zentrale Wettbewerbsinstrument ist – hin zu einer stabileren Position, in der der Kunde den Wert erkennt und bereit ist, diesen zu bezahlen.
Dieser Wandel betrifft nicht nur den Vertrieb, sondern das gesamte Unternehmen – von der Strategie über die Organisation bis hin zur Kommunikation. Es ist ein anspruchsvoller, aber realistisch umsetzbarer Entwicklungsprozess.
Wert verkaufen erfordert Struktur und Richtung
Wert entsteht nicht zufällig, sondern wird durch konsistente strategische und organisatorische Entscheidungen aufgebaut.
Fehlt eine klare Richtung, bleibt die Positionierung schwach; ohne Struktur wird der Vertrieb preisgetrieben; ohne interne Abstimmung verliert sich der Wert im Prozess. Der Preis ist daher eng mit anderen organisatorischen Faktoren verknüpft.
Wert zu schaffen bedeutet auch, bewusst zu entscheiden, auf welche Kunden man sich konzentriert. In unserem Artikel „Kundenmanagement in KMU: Das Unternehmen will Marge erzielen – doch ohne Vertriebsfokus bleibt wenig übrig“ zeigen wir, wie Kundensegmentierung die Rentabilität und Nachhaltigkeit direkt beeinflusst.
Wichtig: Wert entsteht nicht durch ein einzelnes Argument, sondern durch die Kohärenz zwischen Positionierung, Angebot und Marktausrichtung.
Der Ausgangspunkt: Analyse und Methode
Eine wertbasierte Vertriebsstrategie beginnt stets mit einer strukturierten Analyse.
In unserem anfänglichen Workshop analysieren wir die aktuelle Positionierung, die Wahrnehmung im Markt sowie die Art und Weise, wie das Unternehmen sein Angebot kommuniziert und verkauft. Ziel ist es, konkrete Ansatzpunkte zu identifizieren, um den Wert zu stärken und die Abhängigkeit vom Preis zu reduzieren.
Es geht nicht darum, Preise willkürlich zu erhöhen, sondern die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass der Preis dem wahrgenommenen Wert entspricht.
Wenn der Preis aufhört, Entscheidungen zu dominieren
Ein Unternehmen muss verkaufen – doch wenn der Preis ungewollt zum einzigen Argument wird, schwächt das die Entwicklung.
Wert aufzubauen bedeutet, die eigene Marktposition zu stärken, die Qualität der Kundenbeziehungen zu verbessern und nachhaltiges Wachstum zu ermöglichen. Wird der Wert klar und nachvollziehbar, wird der Preis wieder zu einer logischen Konsequenz – und nicht mehr zum Mittelpunkt der Entscheidung.
Diese Perspektivenverschiebung markiert einen neuen Ansatz unternehmerischen Handelns.
Für dein KMU, deine Mitarbeitenden – und für dich selbst.
