Wenn die Herkunft zum Wert einer Marke wird

Bei manchen Unternehmen ist die Herkunft überall präsent: Im Namen, in den Bildern, in der Erzählung der eigenen Geschichte. Andere könnten ihren Sitz in Bozen, Mailand oder Berlin haben, ohne dass sich zumindest von außen betrachtet viel verändern würde.

Und doch entsteht jedes Unternehmen an einem bestimmten Ort. Dieser Ort kann dabei einen weitaus größeren Einfluss gehabt haben, als es in der Kommunikation sichtbar wird.

Eine Region bringt Kompetenzen, Produktionsweisen, Beziehungen und eine bestimmte Vorstellung von Arbeit mit sich. Manchmal haben selbst der Umgang mit Kunden, die Entwicklung eines Produkts oder das Verständnis von Qualität Wurzeln, die älter sind als das Unternehmen selbst. Mit der Zeit werden solche Einflüsse oft so selbstverständlich, dass sie kaum noch wahrgenommen werden.

Für eine Marke wird es genau an diesem Punkt interessant. Über die eigene Herkunft zu sprechen ist dann sinnvoll, wenn es etwas über das Unternehmen aussagt. Der Ort auf der Landkarte ist dabei weniger entscheidend als die Frage, was dieser Ort in der Arbeitsweise hinterlassen hat und wie viel davon im heutigen Unternehmen noch erkennbar ist.

Eine Adresse sagt wenig. Eine gewachsene Unternehmenskultur deutlich mehr

Ein gutes Beispiel sind die italienischen Industriedistrikte, wo sich in relativ kleinen Gebieten über Jahrzehnte Unternehmen, Zulieferer, Handwerksbetriebe und Fachleute derselben Branchen angesiedelt haben. Daraus ist weit mehr entstanden als eine hohe Unternehmensdichte: Es haben sich Kompetenzen entwickelt und verbreitet, die sich an einem anderen Ort kaum innerhalb kurzer Zeit aufbauen ließen.

Ähnliche Entwicklungen gibt es auch außerhalb offiziell definierter Industriedistrikte. In manchen Regionen haben sich technische Präzision, Fertigungskultur, handwerkliches Können oder ein besonderes Verständnis für Service über Generationen von Unternehmen hinweg entwickelt.

Ein Unternehmen, das in einem solchen Umfeld wächst, nimmt zwangsläufig etwas davon auf. Es beschäftigt Menschen, die zuvor in anderen Betrieben der Region Erfahrungen gesammelt haben, arbeitet mit Lieferanten, die bestimmte Qualitätsstandards teilen, und begegnet Kunden, die an bestimmte Arbeitsweisen gewöhnt sind.

Genau darin liegt der interessante Teil einer regionalen Identität. Die Herkunft ist dann keine bloße geografische Angabe mehr, sondern hilft zu erklären, warum ein Unternehmen auf eine bestimmte Weise arbeitet.

Wurzeln kommunizieren besser, als man denkt

Die Sorge, zu lokal zu wirken, führt bei manchen Unternehmen dazu, Hinweise auf die eigene Herkunft zurückzunehmen, sobald sie größere Märkte erschließen. Das ist nachvollziehbar: Was in einem vertrauten Umfeld funktioniert, kann weniger passend erscheinen, wenn sich eine Marke plötzlich an ein internationales Publikum richtet.

Eine starke regionale Verankerung und eine internationale Ausrichtung schließen sich jedoch nicht aus.

Mit zunehmender geografischer Distanz kann eine erkennbare Herkunft einer Marke sogar dabei helfen, ein eigenes Profil zu entwickeln. Entscheidend ist allerdings, dass vor allem die Eigenschaften mitreisen, die aus dieser Herkunft entstanden sind.

Ein internationaler Kunde kennt die Region, aus der ein Unternehmen stammt, möglicherweise kaum. Den Wert einer besonderen technischen Kompetenz, einer Kultur der Präzision oder eines über viele Jahre aufgebauten Fertigungswissens kann er trotzdem sehr gut verstehen.

Damit verändert sich die Rolle der Herkunft: Die Region ist nicht länger der Rahmen, innerhalb dessen sich eine Marke bewegt, sondern kann zu einem Grund werden, warum diese Marke auch außerhalb ihres Heimatmarktes interessant ist.

Die Gefahr der Postkartenidylle

Wer eine Region erzählen möchte, findet schnell vertraute Bilder. Landschaften, Architektur, Traditionen, typische Produkte und bekannte Symbole sind unmittelbar verständlich und werden entsprechend häufig eingesetzt.

Manchmal funktioniert das – aber manchmal erzählt die Kommunikation am Ende dann doch mehr über den Ort als über das Unternehmen.

Besonders deutlich wird dies, wenn sehr unterschiedliche Unternehmen dieselben Bilder und Erzählmuster verwenden. Wenn alle dieselben Berge, Weinberge oder dieselbe handwerkliche Tradition zeigen, beginnt das, was eigentlich unterscheiden sollte, zwangsläufig ähnlich auszusehen.

Die interessantere Geschichte liegt hingegen häufig eine Ebene tiefer.

Sie kann sich im Netzwerk von Lieferanten finden, mit denen ein Unternehmen seit Jahrzehnten zusammenarbeitet, in einer Fertigungstechnik, die anderswo nur schwer zu finden ist, in der Art, wie Mitarbeitende ausgebildet werden, oder in einem besonderen Anspruch an die Langlebigkeit eines Produkts. Solche Aspekte sind natürlich weniger spektakulär als ein Landschaftspanorama – sie erzählen aber deutlich mehr über die tatsächliche Verbindung zwischen Marke und Region.

Authentizität entsteht hier vor allem durch Details. Je konkreter eine Geschichte wird, desto weniger ist sie auf Stereotype angewiesen.

Wer seine Herkunft betont, weckt Erwartungen

Sobald ein Unternehmen seine Marke mit einer bestimmten Herkunft verbindet, gibt es damit indirekt ein Versprechen ab.

Verweist es auf eine lange Fertigungstradition, sollte diese im Produkt erkennbar sein. Spricht es von einer Kultur der Präzision, sollte sich diese Präzision auch in der Kundenerfahrung zeigen. Baut ein Unternehmen seine Geschichte auf über Generationen weitergegebenem Wissen auf, müssen sich davon noch Spuren in der heutigen Arbeitsweise finden lassen.

An dieser Stelle trifft die Markenpositionierung auf die Realität des Unternehmens.

Die Herkunft kann einem Produkt oder einer Dienstleistung zusätzliche Bedeutung verleihen. Glaubwürdig bleibt diese Bedeutung allerdings nur, solange sie durch die tatsächliche Erfahrung bestätigt wird. Andernfalls wird die Region zur Kulisse: attraktiv in der Kommunikation, aber wenig hilfreich, wenn es darum geht, einen echten Unterschied aufzubauen.

Das erklärt auch, warum zwei Unternehmen, die nur wenige Kilometer voneinander entfernt entstanden sind, ihre Herkunft völlig unterschiedlich nutzen können. Entscheidend ist nicht, wie bekannt eine Region ist. Entscheidend ist vielmehr, wie relevant sie für das Versprechen ist, mit dem eine Marke am Markt auftreten möchte.

Eine starre Tradition verliert an Bedeutung

Beim Erzählen der eigenen Wurzeln gibt es ein häufiges Missverständnis: die Vorstellung, dass ihre Wertschätzung bedeutet, Bestehendes möglichst unverändert zu bewahren.

Für ein Unternehmen wird Geschichte vor allem dann interessant, wenn sie in der Gegenwart weiterhin etwas hervorbringt.

Handwerkliches Wissen kann sich mit neuen Technologien verbinden. Produktionskompetenz aus jahrzehntelanger Erfahrung lässt sich auf Märkte übertragen, die früher noch gar nicht existierten. Selbst Werte, die tief in der Unternehmenskultur verankert sind, können neue Formen annehmen, wenn sich Menschen und Generationen in der Führung verändern.

Marken, denen dieser Übergang gelingt, behalten trotz großer Veränderungen etwas Vertrautes. Man erkennt, woher sie kommen, ohne den Eindruck zu bekommen, dass sie dorthin zurückkehren möchten.

Gerade für traditionsreiche Unternehmen ist diese Unterscheidung wichtig: Geschichte kann einer Marke Tiefe geben – wird sie zur Nostalgie, entfernt sie die Marke jedoch zunehmend von der Gegenwart.

Bevor eine Region erzählt wird, sollte klar sein, was sie im Unternehmen hinterlassen hat

In der Branding-Arbeit von EOC beginnt die Auseinandersetzung mit der regionalen Herkunft deshalb mit genau dieser Frage. Noch vor der Kommunikation steht die Analyse dessen, was der Ursprung tatsächlich im Unternehmen geprägt hat.

Manchmal zeigt sich eine besonders ausgeprägte technische Kompetenz. In anderen Fällen liegt das charakteristische Merkmal in der Art, Beziehungen aufzubauen, in der Unternehmenskultur, in einem besonderen Qualitätsverständnis oder in Wissen, das sich innerhalb des lokalen wirtschaftlichen Umfelds entwickeln konnte.

Nicht alles, was zur Unternehmensgeschichte gehört, muss dabei Teil der Marke werden. Manche Aspekte sind intern wichtig, für den Markt jedoch kaum relevant. Andere erscheinen den Menschen im Unternehmen vollkommen selbstverständlich und können aus Sicht eines Kunden gerade deshalb einen bemerkenswerten Unterschied darstellen.

Die Arbeit an der Positionierung bedeutet auch, diese Auswahl zu treffen: Was soll erzählt werden, welchen Stellenwert soll es erhalten und weshalb sollte es für jemanden relevant sein, der das Unternehmen noch nicht kennt?

Herkunft zählt vor allem durch das, was aus ihr entstehen kann

Ein Unternehmen kann seinen Standort wechseln, neue Märkte erschließen, international wachsen und Menschen aus unterschiedlichsten Regionen zusammenbringen. Auch seine Beziehung zur Herkunft verändert sich dabei.

Wurzeln behalten ihren Wert, solange sie in der Arbeitsweise lebendig bleiben. Sie können sich in einer Kompetenz zeigen, in einem Qualitätsstandard, in der Unternehmenskultur oder in einer Haltung, die der Markt mit der Zeit mit dieser Marke verbindet.

Diese Form der Zugehörigkeit ist weit weniger sichtbar als ein geografisches Motiv, dafür jedoch beständiger.

Die eigene Herkunft wertzuschätzen bedeutet deshalb nicht, häufiger über sie zu sprechen. Es bedeutet zu verstehen, welcher Teil dieser Geschichte das Unternehmen weiterhin begleiten soll, während es sich weiterentwickelt.