Wenn von Brand Experience bzw. Markenerlebnis die Rede ist, denkt man meist an die B2C-Welt: emotionale Kampagnen, auffälliges Packaging, immersive Geschichten, die Kund:innen ein umfassendes Markenerlebnis bieten. Im B2B hingegen wurde Branding lange als ästhetische Übung betrachtet und gewissermaßen auf ein gelungenes Logo oder eine gepflegte Unternehmenswebsite reduziert. Doch das ist eine eingeschränkte und mittlerweile überholte Sichtweise.
Tatsächlich spielt die Brand Experience auch im B2B eine strategisch zentrale Rolle – gerade weil Entscheidungen dort oft komplex, gemeinschaftlich getroffen und wirtschaftlich weitreichend sind. Sie umfasst die Summe aller Interaktionen, die Kund:innen, Partner:innen oder Mitarbeitende mit dem Unternehmen haben: nicht nur, was das Unternehmen über sich sagt, sondern vor allem, was es durch Taten, Kommunikation und Beziehungen tatsächlich zeigt.
In einem Umfeld, in dem Vertrauen und Reputation immer stärker über den Markterfolg entscheiden, wird es zum klaren Wettbewerbsvorteil, konsistente und einprägsame Markenerlebnisse zu schaffen – Erlebnisse, die aus einem Lieferanten einen Partner und aus einer Transaktion eine dauerhafte Beziehung machen.
Inhalt
Emotion und Rationalität: auch im B2B ein starkes Duo
Die Annahme, dass B2B rein rational sei – geprägt von Zahlen, Kosten und ROI – hält sich hartnäckig. Aber auch im B2B entscheiden letztlich Menschen. Und Menschen handeln nicht nur rational, sondern auch emotional, geleitet von Werten, Wahrnehmungen und persönlichen Erfahrungen.
Das Markenerlebnis muss in diesem Kontext nicht spektakulär sein. Vielmehr geht es darum, Vertrauen aufzubauen, wahrgenommene Kompetenz zu vermitteln und gegenseitige Anerkennung zu schaffen. Es ist das Gefühl, verstanden zu werden. Die Sicherheit, mit einem Partner zusammenzuarbeiten, der sich in komplexen Umfeldern souverän bewegt und verlässliche Lösungen bietet.
Diese Form von Emotion im B2B ist subtil, aber tiefgreifend. Sie wirkt nicht über plakative Slogans, sondern begleitet die Kundschaft auf ihrer Reise – und festigt eine Beziehung, die auch Herausforderungen standhält.
Kohärenz als Fundament des Vertrauens
Jeder Touchpoint zwischen Unternehmen und Zielgruppen ist ein Moment der Wahrheit. Ein Angebot, das nicht zur Markenbotschaft passt, ein holpriges Onboarding oder ein Kundenservice, der die Unternehmenswerte nicht widerspiegelt – all das kann Jahre sorgfältigen Markenaufbaus untergraben.
Kohärenz bedeutet, dass alle Bereiche – von Marketing und Vertrieb bis hin zum Kundenservice und Partner-Management – dieselbe Sprache sprechen und dieselbe Identität transportieren. Verlässlichkeit zeigt sich nicht nur in Werbebotschaften, sondern auch in internen Prozessen, im täglichen Austausch und im Verhalten der Mitarbeitenden.
Ist diese Kohärenz echt, so stärkt sie das Vertrauen der Kund:innen und wird zu einem klaren Unterscheidungsmerkmal – gerade in Märkten, die oft gesättigt und wenig differenziert sind.
Emotion als strategischer Hebel
Im B2B ist Emotion kein kreatives Konstrukt, sondern ein strategischer Hebel zur Beeinflussung der Gesamtwahrnehmung. Den Kund:innen das Gefühl zu geben, Teil eines größeren Projekts zu sein. Stolz zu wecken, mit einem Unternehmen zusammenzuarbeiten, das für Integrität und Innovation steht. Gelassenheit zu vermitteln durch reibungslose Prozesse und belastbare Beziehungen. All das stiftet echten Wert.
Wenn die Brand Experience diese Emotionen auslöst, wird die Beziehung zur Kundschaft zur Partnerschaft. Und das hat greifbare Folgen: höhere Loyalität, längere Vertragslaufzeiten und eine stärkere Weiterempfehlungsbereitschaft im eigenen Netzwerk.
Reputation entsteht durch erlebte Erfahrung
Reputation lässt sich nicht am Reißbrett planen. Sie ist das Ergebnis konkreter Erlebnisse, die Kund:innen, Partner:innen und Mitarbeitende täglich mit dem Unternehmen machen. Eine Identität zu kommunizieren reicht nicht – sie muss bewiesen werden. Und jede Abweichung zwischen Aussage und Handlung wird vom Markt sofort wahrgenommen.
Deshalb darf Branding im B2B nicht als exklusive Aufgabe des Marketings gesehen werden. Es muss zu einem organisationsübergreifenden Hebel werden, der Vertrieb, Struktur und Führung durchdringt. Eine starke Marke ist nämlich die, deren Identität bei jeder Interaktion nahtlos spürbar ist.
Das interne Markenerlebnis: Mitarbeitende als erste Markenbotschafter
Oft unterschätzt, aber entscheidend für den externen Erfolg: die interne Brand Experience. Mitarbeitende sind die ersten Träger:innen der Markenidentität. Erleben sie die Werte des Unternehmens authentisch im Alltag, tragen sie diese glaubwürdig nach außen.
Eine konsistente Unternehmenskultur entsteht durch gezielte Kommunikation, kontinuierliche Weiterbildung und Prozesse, die die strategischen Prinzipien widerspiegeln. So wird jede Mitarbeiterin, jeder Mitarbeiter zur echten und vertrauenswürdigen Markenbotschaft.
Ein Ansatz, der Strategie, Kultur und Umsetzung verbindet
Das Markenerlebnis im B2B neu zu denken bedeutet, über das Sichtbare hinauszugehen. Es ist kein reines Kommunikationsinstrument, sondern ein Weg, um Strategie, Organisation und Kultur so zu verbinden, dass die Identität des Unternehmens gelebte Realität wird – in jeder Handlung, Entscheidung und Beziehung.
Erst wenn diese Elemente zusammenspielen, wird die Marke mehr als ein Symbol: Sie wird ein lebendiges Ökosystem, das sich mit dem Unternehmen weiterentwickelt. Und genau in dieser gelebten Kohärenz liegt die Grundlage für eine belastbare Reputation – fähig, auch in komplexen Umfeldern Wachstum zu tragen.
Wenn dein Unternehmen seine Identität in eine durchgängige, erkennbare Erfahrung an jedem Touchpoint übersetzen möchte, begleiten wir dich gerne dabei. Mit einem maßgeschneiderten Ansatz, der Strategie und operative Umsetzung verbindet – damit deine Marke nicht nur sichtbar, sondern spürbar wird.
