Oggi, un forte employer brand è considerato un modo essenziale per attirare, coinvolgere e trattenere le persone migliori. In un periodo in cui il talento di alto livello è altamente mobile, questi sono certamente obiettivi lodevoli. Tuttavia, costruire un brand del datore di lavoro separato e speciale è il modo giusto per raggiungerli? No.
Employer Brand: la disconnessione dal brand aziendale
Il problema con la maggior parte dei brand del datore di lavoro è che sono disconnessi dal brand aziendale e dai driver principali del business. Di solito sono gestiti dal dipartimento delle risorse umane e troppo spesso vengono associati a vantaggi superficiali, come il pranzo gratuito o le vacanze illimitate. Solo negli Stati Uniti, ci sono ora più di 40 aziende di consulenza focalizzate sul brand del datore di lavoro, di solito separate da qualsiasi scopo strategico più ampio. Le conseguenze possono essere sconcertanti.
Employer Brand: esempi di approcci sbagliati
Considera la società di noleggio auto globale che descrive ai potenziali collaboratori come un lavoro svilupperà le loro competenze, ma non come beneficerà i clienti o il business. Una società tecnologica, presentata in uno dei siti di consulenza sul brand del datore di lavoro, promuove gli happy hour del venerdì come attributo principale. E c’è una grande azienda di consulenza aziendale che si pubblicizza ai nuovi assunti con citazioni e foto di collaboratori attuali che dicono cose come “i miei colleghi rendono ogni riunione una festa”.
Employer Brand: integrazione con il brand aziendale
Siamo convinti che quello che è stato chiamato “il brand del datore di lavoro” dovrebbe in realtà derivare dal brand aziendale consolidato. Per incoraggiare questa integrazione, è necessaria l’abolizione dell’etichetta “brand del datore di lavoro” per concentrarsi invece sulla costruzione di una dimensione del talento come parte chiave del brand aziendale. Si presta un processo in tre fasi, guidato dal CEO e dal team esecutivo, non delegato a persone di livello inferiore nel dipartimento delle risorse umane o delle comunicazioni.
Employer Brand: creare un quadro di talento
Innanzitutto, creare un quadro di talento che delinei le principali qualità, comportamenti e motivazioni che i dirigenti vogliono vedere nella loro forza lavoro, in modo che l’azienda possa rispettare la sua promessa totale del brand. Ad esempio, una società oftalmica ha cercato di cambiare il suo profilo da “eccellenza tecnica in ottica” a “migliorare la qualità della vita dei clienti”. Si aiutano così i suoi leader a rivisitare i loro criteri chiave del talento da competenze principalmente tecniche a includere anche il lavoro di squadra, l’empatia e un focus esterno.
Employer Brand: validare il quadro di talento
I collaboratori che si occupano direttamente dei clienti hanno la migliore comprensione delle loro esigenze e di come il lavoro si svolge davvero. Domande chiave nei gruppi di discussione e nei questionari per questi collaboratori dovrebbero includere: “Cattura questa capacità critica per il nostro successo?”, “Come pensi che reagiranno i potenziali assunti?” e “I nostri valori emergono chiaramente?”
È anche importante chiedere ai collaboratori un feedback sincero su cosa deve cambiare nell’organizzazione affinché possa trattenere, motivare e attrarre le persone migliori nel lungo periodo. Con i giusti stimoli, è possibile ottenere insights significativi. Ad esempio, fare una domanda aperta a un gruppo di discussione del tipo “Qual è l’aspetto peggiore della nostra cultura?” potrebbe portare al silenzio. Dire qualcosa del tipo “Un sondaggio sembra indicare che la metà dei tuoi colleghi sente di non essere incoraggiata a esprimere problemi, perché pensi che possa essere così?” è probabile che generi risposte più ricche.
Employer Brand: incorporare il quadro di talento nel business
Il passo finale è incorporare completamente il quadro di talento nel business. Ciò significa incentivare i comportamenti giusti in modo che le qualità potenzialmente astratte, come “lavoro di squadra”, vengano valutate e ricompensate. Questo lavoro sarà guidato dal team del brand. Ma per farlo funzionare, deve essere di proprietà del CEO. Come ogni buon leader sa, il suo compito più importante è attrarre, trattenere e far progredire le persone migliori. Integrare il talento al centro del brand aziendale, piuttosto che creare un brand del datore di lavoro separato, è il modo migliore per farlo.
