L’architettura del marchio: guida completa

Affrontare un nuovo segmento di mercato porta nuove sfide. Dovremmo creare un nuovo marchio? Quale ruolo dovrebbero avere i marchi esistenti e nuovi? Come evitare confusione tra i consumatori? Queste domande richiedono una strategia di architettura del marchio.

Cos’è l’architettura del marchio?

L’architettura del marchio è la struttura di un marchio, spesso illustrata con un diagramma, che spiega le relazioni tra il marchio principale di un’azienda, i sottobrand, i prodotti e le linee di servizio. Stabilire un’architettura del marchio aiuta a gestire la percezione del business, il potenziale di crescita e le relazioni interne.

Quando si pensa di aggiungere un nuovo brand o prodotto, è cruciale capire dove si inserirà nell’organizzazione. In altre parole, bisogna definire il tipo di architettura del marchio per il portafoglio.

Perché l’architettura del marchio è importante?

L’implementazione di un’architettura del marchio ben strutturata offre numerosi benefici:

• Chiarezza nel mercato: aiuta gli stakeholder a comprendere meglio l’organizzazione e l’offerta di prodotti e servizi.
• Aumento dei ricavi: favorisce il cross-selling tra i marchi, massimizzando le opportunità di vendita.
• Incremento dell’equità del marchio: aumenta il valore percepito del brand, migliorando la reputazione e la capacità di generare ricavi.
• Migliore cultura aziendale: i dipendenti comprendono il loro ruolo all’interno dell’organizzazione; questo crea un senso di appartenenza.
• Riduzione dei danni complessivi al marchio: i problemi di un singolo marchio non influenzano necessariamente il marchio principale, limitando i danni.
• Gestione efficace del cambiamento: facilita l’adattamento ai cambiamenti esterni, garantendo che le modifiche necessarie siano implementate in modo efficiente.
• Identità chiara del marchio: definisce cosa rappresenta il marchio principale e come influisce sulle estensioni del marchio.
• Gerarchia aziendale solida: delinea le relazioni tra l’azienda madre e i suoi marchi, stabilendo le priorità.
• Percezione accurata del cliente: aiuta a comprendere come i clienti vedono il marchio principale e i sottobrand, e come differenziare i pubblici.
• Espansione efficace di prodotti o servizi: determina quali linee di prodotto o servizio sono più appropriate per ciascun marchio aziendale.

L’architettura del marchio, quindi, è fondamentale per gestire efficacemente il portafoglio di marchi, raccontare una storia di brand convincente e generare equità del marchio, che porta a clienti fedeli e margini di profitto più alti.

Quali sono i componenti chiave dell’architettura del marchio?

L’architettura del marchio è composta da diversi elementi principali. Di seguito sono descritti i componenti chiave e le loro relazioni:

Marchio principale (Master brand)

• È il marchio principale dell’azienda e il più riconoscibile per i clienti.
• Spesso visibile su tutti i prodotti e servizi forniti.
• Esempio: Apple, che è il marchio principale per Apple Music, Apple TV, iPhone, ecc.

Sottomarchi (Sub-brands)

• Marchi che si trovano sotto il marchio principale e ne condividono i valori.
• Esempio: Toyota Prius, che è un sottomarchio di Toyota.

Marchio genitore (Parent brand)

• Si trova al vertice della gerarchia dell’architettura del marchio.
• I prodotti dei sottomarchi non devono necessariamente appartenere alla stessa categoria.
• Esempio: Mondelēz International, che possiede marchi come Cadbury, Belvita, Trident e Tang.

Marchio ombrello (Umbrella brand)

• Un marchio che copre vari sottomarchi, senza necessariamente condividere la stessa identità.
• Esempio: Coca-Cola, che include Sprite, Fanta, Schweppes e anche vari sottomarchi come Coke Zero e Diet Coke.

Questi componenti lavorano insieme per creare una struttura coerente che facilita la gestione e la crescita del portafoglio di marchi di un’azienda.

Tipi di architettura del marchio

L’architettura del marchio è una strategia che organizza i marchi e ciò che offrono. Di seguito sono descritti modelli principali di architettura del marchio con esempi reali.

1. Branded House

Il modello “Branded House” è il più comune. In questa architettura, l’organizzazione è il marchio principale che possiede vari sottomarchi che possono includere il nome o il logo del marchio principale, insieme a varianti che comprendono il nome del prodotto o la descrizione del servizio. Esempi:

• Apple: con sottomarchi come Apple Music, Apple TV, iPhone.
• FedEx: con servizi come FedEx Express, FedEx Freight, FedEx Ground.

Vantaggi:

• Maggiore visibilità del marchio principale.
• Unificazione visiva e chiarezza per i consumatori.
• Modello efficiente ed economico.

Svantaggi:

• Un problema con un sottomarchio può influenzare negativamente il marchio principale.
• Rischio di diluizione del messaggio del marchio principale.
• Modello relativamente rigido.

2. House of Brands

Nel modello “House of Brands”, l’organizzazione possiede una collezione di marchi distinti sotto un marchio principale, che può essere o meno noto ai consumatori. Ogni marchio gestisce e commercializza se stesso in modo indipendente. Esempi:

• Procter & Gamble: con marchi come Tide, Crest, Pampers, Gillette.
• Yum! Brands: con marchi come Taco Bell, Pizza Hut, KFC.

Vantaggi:

• Diversificazione del portafoglio aziendale.
• Libertà di entrare in nuovi mercati senza influenzare gli altri marchi.
• La reputazione dell’azienda è protetta.

Svantaggi:

• Costoso poiché ogni marchio deve essere costruito da zero.
• Potenziale confusione tra i consumatori.
• Marchi individuali potrebbero sembrare aziende separate.

3. Hybrid Brand Architecture

La “Hybrid Brand Architecture” mescola elementi di entrambi i modelli Branded House e House of Brands. Offre il vantaggi attraverso l’endorsement o l’indipendenza. Esempi:

• Marriott: con alcuni hotel che mostrano chiaramente il marchio Marriott e altri che operano con identità proprie come Sheraton e Westin.
• Toyota: vende automobili sia sotto il marchio principale Toyota che sotto marchi secondari come Lexus e Daihatsu.

Vantaggi:

• Flessibilità di aggiungere nuove offerte senza compromettere la reputazione dell’azienda.
• Consapevolezza del marchio principale facilita il lancio di nuovi sottomarchi.

Svantaggi:

• Maggiore complessità nella gestione.
• Rischio di confusione tra i consumatori.

4. Endorsed Brands

Nel modello “Endorsed Brand”, l’organizzazione gestisce una serie di marchi indipendenti che ricevono il supporto e la credibilità di un marchio principale, spesso meno conosciuto tra i consumatori. Ogni marchio opera autonomamente nel mercato. Esempi:

• Johnson & Johnson, che include marchi come Band-Aid, Neutrogena e Listerine.
• General Motors, con marchi come Chevrolet, Cadillac e Buick.

Vantaggi:

• Ciascun marchio può sviluppare la propria identità e presenza di mercato, supportato dalla reputazione consolidata del marchio principale.
• Opportunità di entrare in nuovi mercati senza compromettere l’integrità del marchio principale.
• Protezione della reputazione aziendale attraverso il controllo e l’orientamento dei vari marchi.

Svantaggi:

• Gestione costosa, poiché ogni marchio richiede investimenti separati per il suo sviluppo.
• Possibile confusione tra i consumatori riguardo alla relazione tra i diversi marchi e il marchio principale.
• Rischio che i singoli marchi possano essere percepiti come entità separate, riducendo la sinergia e la cooperazione tra di essi.

Paragone e riflessioni sulle strategie

Strategia Branded House

Questa strategia consente di risolvere facilmente i problemi di costo consolidando le risorse. Con un’identità di marchio unica che offre più sottomarchi, è possibile commercializzare un insieme di valori comuni su tutti i prodotti, mantenendo al minimo la concorrenza interna. Tuttavia, se la percezione pubblica del marchio principale diventa negativa, tutti i sottomarchi ne risentiranno. Ad esempio, Google ha iniziato come motore di ricerca e si è trasformato in un marchio principale per una suite di strumenti, poi si è ramificato sotto una società madre, Alphabet, che si occupa anche di settori diversi come la salute umana e la scoperta di farmaci.

Strategia House of Brands

Questa strategia permette una maggiore distinzione tra i marchi e flessibilità nello sviluppo di ciascuno. Il marchio principale può mantenere un’identità distinta, creando una gamma di prodotti e servizi che raggiungono un pubblico più ampio sotto i suoi altri marchi. Tuttavia, la gestione del marchio può risultare complessa e costosa, e la confusione tra i consumatori riguardo al ruolo della società madre nei vari marchi può essere un problema.

Strategia Hybrid Brand Architecture

Le grandi corporazioni spesso adottano un’architettura di marchio ibrida per bilanciare le esigenze di tutti i marchi gestiti e massimizzare l’efficienza. Questo approccio, risultato dell’espansione di un marchio esistente, permette una maggiore flessibilità, facilitando la creazione di nuovi marchi, l’estensione di marchi esistenti e la protezione dell’equity del marchio. Ad esempio, Coca-Cola gestisce sia sottomarchi che marchi indipendenti sotto il suo ombrello.

Strategia Endorsed brands

Questa strategia può conferire valore a un marchio indipendente, permettendo ai marchi endorsati di innovare e distinguersi senza dover lanciare un marchio completamente sconosciuto. Tuttavia, può essere costosa per un portafoglio di marchi più piccolo, dato che ogni marchio endorsato necessita di prodotti, marketing e vendite distinti. Inoltre, se i marchi endorsato e endorsante non si combinano bene, i clienti potrebbero trovare l’endorsement poco credibile o utile.

Quale tipo di architettura del marchio scegliere?

Scegliere l’architettura del marchio giusta dipende dalla strategia aziendale e dalle esigenze specifiche del mercato. Ogni modello presenta vantaggi e svantaggi che devono essere attentamente considerati per massimizzare il valore e la reputazione del marchio. Dovresti quindi chiederti:

• Qual è il mix dei nostri prodotti/servizi?
• Quali sono i nostri segmenti di clientela?
• Quali sono le nuove opportunità ed estensioni potenziali all’orizzonte?
• Quali sono le tendenze del settore?
• Come comunichiamo attualmente?
• Qual è il nostro budget?

Ogni architettura del marchio dovrebbe mirare ad aggiungere valore ai prodotti e servizi esistenti mentre realizza sinergie per migliorare l’intero portfolio di marchi (futuri).

È importante sottolineare che l’architettura del marchio non è un concetto statico. A causa della natura in continua evoluzione del business (ad esempio fusioni, acquisizioni, estensioni del marchio, nuove offerte di prodotti), i manager dei marchi dovrebbero monitorare e riesaminare regolarmente l’architettura attuale e aggiustarla se strategicamente necessario.

Conclusioni

Un’architettura del marchio ben strutturata può offrire numerosi vantaggi significativi a un’organizzazione. Essa non solo può aumentare il volume di affari e migliorare il valore del marchio, ma anche attrarre clienti e promuovere una cultura aziendale coesa attraverso una narrazione del marchio convincente.

A seconda delle necessità specifiche della tua organizzazione, è possibile optare per uno dei modelli di architettura del marchio disponibili, ciascuno dei quali presenta vantaggi e svantaggi distinti.

Il successo nell’attuare un’architettura del marchio dipende dall’analisi approfondita del mix attuale di prodotti, dalla clientela e dal posizionamento sul mercato. La presenza di ambiguità o relazioni poco chiare tra i diversi marchi può confondere gli stakeholders e compromettere la percezione globale del marchio.