L’employer branding compirà a breve 20 anni. Tanti ne sono passati infatti da quando, nel 1996, Ambler e Barrow l’hanno teorizzato per la prima volta. Lo studio della disciplina, in questo periodo di tempo, non è̀ stato oggetto di un’attenzione molto sviluppata da parte dei ricercatori, ed è stato più che altro mirato ad approfondire i benefici che l’applicazione delle tecniche di employer branding potessero portare ad un’organizzazione, andando quindi a supportare le tesi espresse dai due autori pionieri della tematica.
Nella letteratura recente, tuttavia, vi è stato un incremento dell’attenzione nei riguardi dell’employer branding, che dimostra come l’andamento di crescita della sua considerazione da parte di studiosi e aziende ne prefiguri un futuro da protagonista.
In particolare, vi è un’elevata concentrazione di studi e analisi nei paesi in via di espansione economica, India in primis. Una prova dell’importanza che l’employer branding sta assumendo nel contesto economico post-crisi. Analizzando gli studi più recenti, si è avuto modo di notare come i diversi contesti in cui l’influenza dell’employer branding può portare benefici, e sempre di più lo farà, sono riconducibili a tematiche riguardanti la riduzione del gap di asimmetria informativa tra aziende e mercato del lavoro, gli aspetti psicologici ed emozionali, la considerazione del corporate brand, la talent acquisition, l’analisi delle differenze rispetto alle variabili demografiche, la conseguente adattabilità dell’employer value proposition, la leadership, l’engagement, il performance management, la retention, internet, i social media e l’aspetto mobile-friendly.
Analizzando i contenuti dei diversi studi inerenti tali aspetti, è stato possibile ricondurre i risultati proposti all’interno di macro aree facenti riferimento al legame che l’employer branding ha nei confronti della reputazione aziendale, del Talent Management e del mondo del Web. Su questi tre filoni la letteratura recente ha dato il suo maggior contributo in termini di sviluppo e prospettive che, per tale motivo, costituiscono un primo quadro informativo sulla ricerca tematica, in una fase di avvicinamento e scelta di implementazione di una strategia di employer branding.
Oggi sento parlare molti marketer di EVP, ma non sembra ancora chiarissima l’applicazione. L’employer value proposition è un’esplicitazione chiara e ben definita della strategia di employer branding. Secondo una ricerca effettuata dalla Tower Watson, una delle società leader nel mondo nella consulenza aziendale, le organizzazioni che usano la loro EVP in maniera efficace hanno una probabilità cinque volte maggiore che i loro impiegati siano altamente coinvolti e il doppio delle probabilità che raggiungano performance finanziarie significativamente superiori ai loro colleghi se comparate con le aziende che usano la loro EVP meno efficacemente.
La considerazione della reputazione esterna come leva di attrazione per quanto concerne lo stato di employer deriva dal fatto che, considerando l’identità e l’immagine corporate, dalla combinazione delle quali essa deriva, è facile notare come di fatto il target relativo all’attraction sia un sottoinsieme del più grande segmento di riferimento per la comunicazione della corporate identity. I collaboratori, presenti e potenziali, sono di fatto una parte dei soggetti corrispondenti al mercato del consumo, e per tale motivo hanno una visione totale dell’azienda che influisce sulla loro considerazione della stessa in quanto ambiente di lavoro.
I collaboratori, infatti, preferiscono senza alcun dubbio lavorare per un’impresa che gode di una buona considerazione sociale, dovuta al fatto che la restante parte dell’insieme facente riferimento ai consumatori, apprezza il contributo che l’organizzazione dà in termini di responsabilità sociale o, semplicemente, in riferimento allo standard qualitativo dei suoi prodotti o servizi. Oggi in Genetica sviluppiamo strategie di EVP all’interno dei nostri marketing plan e insieme all’azienda Business Pool stiamo sviluppando un modulo indipendente che affronta questo importantissimo tema. La guerra dei talenti è iniziata e le aziende virtuose sanno quanto è importante abbassare il turn over aziendale, e trovare collaboratori “giusti”.
Questo è l’empolyer branding.
