B2B-Marketing: Die Trends, die 2026 prägen werden

Lange Zeit bedeutete B2B‑Marketing in erster Linie, die eigene Präsenz am Markt zu sichern, Sichtbarkeit aufzubauen und die Kommunikation zu pflegen. Erkennbar sein, überall präsent sein, klar kommunizieren – das war im Grunde das Ziel. Aber heute reicht dieses Modell nicht mehr aus.

Im Jahr 2026 wird das Marketing zu einer tiefergehenden Aufgabe gerufen: Wirkung zu erzeugen, Vertrauen aufzubauen und Orientierung zu geben. Unternehmen können sich nicht mehr darauf beschränken, „gut zu kommunizieren“; sie müssen Kohärenz und Wert über den gesamten Kundenbeziehungszyklus hinweg beweisen. Es geht nicht mehr nur um Form, sondern um Substanz. Und es geht nicht darum, neue Tools einzusetzen oder Trends hinterherzulaufen, sondern vielmehr darum, die Rolle des Marketings im Unternehmen selbst zu überdenken.

Die Veränderungen, die stattfinden, sind systemisch: Sie betreffen Strategie, Organisation, Technologie und Unternehmenskultur. Damit markieren sie das Ende einer Phase, in der „viel machen“ ein ausreichendes Ziel war. Heute zählt: sinnvoll handeln.

Strategie wiederentdecken

In einem Kontext, in dem Inhalte allgegenwärtig sind, Interaktionen zunehmen und sich die Kanäle vervielfachen, entdecken viele Unternehmen wieder die Bedeutung einer wesentlichen, oft vernachlässigten Frage: „Warum existieren wir für unseren Kunden?“

Im Jahr 2026 wird wieder die Fähigkeit im Zentrum stehen, zu wählen, sich zu fokussieren und zu vereinfachen. Raum entsteht für eine klarere, weniger fragmentierte Kommunikation, die auf einer kohärenten, tief verankerten und langfristig tragfähigen Markenidentität gründet.

Laut McKinsey ist eine Rückkehr zur strategischen Disziplin zu beobachten: Gemeint ist damit die Klarheit in der Ausrichtung und die Fähigkeit, alle Unternehmensfunktionen auf eine gemeinsame Vision auszurichten. Harvard Business Review bekräftigt diese Perspektive und betont, dass die stärksten B2B‑Marken nicht in den Marketingabteilungen entstehen, sondern auf Führungsebene, als konkreter Ausdruck strategischer Unternehmensentscheidungen.

Relevant zu sein bedeutet in diesem Szenario, zu wissen, was man sagt, wem man es sagt und warum. Und vor allem: den Mut zu haben, nicht jeder Gelegenheit hinterherzulaufen, sondern eine Präsenz aufzubauen, die Bestand hat.

Künstliche Intelligenz wird zur Infrastruktur

Künstliche Intelligenz, die jahrelang als mit Neugierde zu beobachtende Innovation betrachtet wurde, bereitet sich darauf vor, im Jahr 2026 zur echten operativen Infrastruktur des B2B‑Marketings zu werden.

Sie wird nicht länger als technologische Ergänzung beurteilt, die projektbezogen eingeführt wird, sondern als durchdringender Bestandteil, integriert in Prozesse, Entscheidungsflüsse und Beziehungsmodelle.

Laut BCG sind Unternehmen, die KI heute bereits auf einem fortgeschrittenen Niveau nutzen, in der Lage, Inhalte maßgeschneidert für einzelne Accounts zu erstellen, die Bedürfnisse der Kunden mittels prädiktiver Modelle vorherzusehen und Zeit‑ und Kontaktstrategien zu optimieren. Gartner seinerseits betont, dass es nicht darum geht, ein Tool einzuführen, sondern darum, das durch diese Intelligenz angetriebene System zu steuern: also Daten, Insights, Inhalte und Timing im Einklang mit der Unternehmensstrategie zu orchestrieren.

KI ersetzt nicht die menschliche Vision, aber sie macht sie präziser, agiler und skalierbarer. Wenn sie bewusst integriert wird, kann sie zu einem Schlüssel werden, um Komplexität zu reduzieren und ein intelligenteres, effektiveres Marketing aufzubauen.

Das Erlebnis als Projekt

In den letzten Jahren hat das Account‑Based Marketing (ABM) vielen B2B‑Unternehmen geholfen, sich auf die strategischsten Kunden zu konzentrieren. Aber 2026 bringt eine natürliche Weiterentwicklung dieses Ansatzes: die Account‑Based Experience (ABX), bei der der Fokus nicht mehr allein auf Zielgruppensegmentierung liegt, sondern auf der Gestaltung des gesamten relationalen Erlebnisses.

Das Erlebnis wird zu einer der wichtigsten Wettbewerbsfaktoren. Jeder Kontaktpunkt – vom ersten Besuch der Website bis zur Phase nach dem Verkauf – muss zu einer kohärenten, flüssigen und glaubwürdigen Erzählung beitragen. Die Abstimmung zwischen Marketing, Vertrieb und Kundenservice wird nicht länger eine wünschenswerte Best Practice sein, sondern eine grundlegende Voraussetzung, um solide und dauerhafte Beziehungen aufzubauen.

Denken wir an ein Industrieunternehmen, das multinationale Kunden betreut: Wenn die technische Demo, das kommerzielle Angebot und das Follow‑up im Service unterschiedliche Botschaften oder inkonsistente Töne vermitteln, sinkt der wahrgenommene Wert schnell. Umgekehrt, wenn jede Stimme zur gleichen Wertidee beiträgt, wird das Erlebnis gefestigt und das Vertrauen wächst. Erfahrung wird daher nicht mehr nur eine Abteilung sein: Sie wird zu einem gemeinsamen Projekt, verwurzelt in der Unternehmenskultur und sichtbar in jedem Detail.

Der Wert von Ideen

Im B2B‑Marketing gibt es viele Inhalte, aber es mangelt oft an Ideen. Im Jahr 2026 werden jene Unternehmen hervorstechen, die authentisches, relevantes und gut positioniertes Denken zum Ausdruck bringen. Es wird nicht ausreichen, nur Artikel zu produzieren oder Updates zu veröffentlichen: Es wird notwendig sein, Stellung zu beziehen, die Realität zu lesen und Interpretationen anzubieten.

Vertrauen wird immer mehr als strategisches Element im B2B‑Marketing anerkannt: Es entsteht nicht einfach dort, wo jemand „erzählt“, sondern dort, wo jemand Orientierung und Visionen anbietet bzw. führt. Die wirkungsvollsten Inhalte sind hierbei nicht die generischen, sondern jene, die von etablierten Stimmen verfasst werden, die mit klarer Stimme, konkreter Perspektive und tiefem Verständnis des Marktes und der Bedürfnisse der Kunden sprechen.

In diesem Szenario hört Thought Leadership auf, nur eine Aktivität des Marketing-Teams zu sein. Sie wird zu einer geteilten Verantwortung: der Führung, der Senior‑Expert:innen und der gesamten Unternehmenskultur. Es ist nicht länger eine Rubrik, die aktualisiert wird, sondern ein Marktansatz. Und während das Volumen der Inhalte an Bedeutung verlieren wird, wird ihre strategische Dichte zum Unterscheidungsmerkmal.

Die Integration von Marketing und Vertrieb

Die gemeinsame Ausrichtung von Marketing und Vertrieb wird zunehmend als ein strategisches Element für das Wachstum von B2B‑Unternehmen anerkannt. Wie von Salesforce hervorgehoben, haben leistungsstarke Organisationen die Logik der einfachen „Übergabe“ zwischen Abteilungen überwunden und einen kollaborativen Ansatz eingeführt, der auf gemeinsamen Zielen, koordinierten Prozessen und integrierten Tools basiert. In diesem Szenario arbeiten Marketing und Vertrieb als hybride Taskforce, die in allen Phasen des kommerziellen Funnels synchron agiert.

Parallel dazu zeigt eine Analyse von Brixon Group, dass Unternehmen, die Schlüsselkriterien und KPIs zwischen Marketing und Vertrieb teilen – wie Konversionsraten, qualifizierte Leads oder durchschnittlicher Kundenwert – ihre interne Zusammenarbeit verbessern und Ineffizienzen reduzieren können, die durch organisatorische Silos entstehen. Die Übernahme gemeinsamer Metriken fördert ein einheitliches Verständnis der Leistungsfähigkeit und unterstützt schnellere, besser abgestimmte Entscheidungen.

Einfluss, Kohärenz und Positionierung

Im aktuellen Kontext können es sich auch B2B‑Unternehmen nicht länger erlauben, gegenüber den großen Themen unserer Zeit neutral zu bleiben. Wertebasierte Positionierung wird nicht mehr optional sein: Sie wird zu einem integralen Bestandteil der Wettbewerbsfähigkeit.

Laut dem World Economic Forum ist Nachhaltigkeit bereits heute eines der Kriterien, nach denen Unternehmen bewertet werden – auch im B2B‑Bereich. PwC untermauert, wie die Kohärenz zwischen strategischer Vision und erzieltem positiven Einfluss – sei es ökologisch, sozial oder organisatorisch – ein immer zentraleres Element in der Wahrnehmung des gestifteten Wertes ist.

In diesem Szenario hat das Marketing die Aufgabe, eben solche Entscheidungen lesbar zu machen – also nicht zu erfinden, sondern die Kohärenz zwischen dem, was das Unternehmen ist, tut und kommuniziert, sichtbar zu machen. Und eine Erzählung zu schaffen, die attraktiv wirkt, involviert und Vertrauen schafft. Transparenz wird entsprechend keine ästhetische Hebelwirkung mehr sein, sondern ein operatives Prinzip. Und Verantwortung wird zu einer neuen Form von Führung.

Marketing als Architektur des Wachstums

Im Jahr 2026 wird das B2B‑Marketing nicht mehr nur unterstützend, sondern zu einem strukturellen Bestandteil der Unternehmensstrategie. Es ist eine Disziplin, die Vision, Kultur, Technologie und Beziehungen verbindet und direkt zum Wachstum, zur Differenzierung und zur Nachhaltigkeit des Geschäftsmodells beiträgt.

Unternehmen, die diese neue Form des Marketings – weniger taktisch, stärker integriert – gestalten können, werden jene sein, die komplexe Märkte mit Klarheit bewältigen. Die Organisationen, die sich hervorheben, werden nicht die lautesten sein, sondern jene, die kohärent, relevant und zielgerichtet auftreten. Marketing bedeutet in diesem neuen Umfeld, Sinn zu gestalten. Und dies gut zu tun, ist heute eine konkrete Form von Führung.