Ein Umsatzziel zeigt, wo ein Unternehmen hinwill. Ein Vertriebsplan definiert den Weg dorthin. Dennoch beginnt das Vertriebsjahr in vielen kleinen und mittleren Unternehmen mit einem konkreten Ziel, ohne dass ebenso klar festgelegt ist, in welche Kunden investiert, welche Märkte entwickelt und welche Maßnahmen umgesetzt werden sollen.
Dadurch wird der Vertrieb häufig reaktiv gesteuert. Eingehende Anfragen werden bearbeitet, neue Chancen verfolgt und Aktivitäten intensiviert, sobald die Ergebnisse hinter den Erwartungen zurückbleiben. Solange die Nachfrage stabil ist, kann dieser Ansatz funktionieren. Schwieriger wird es, wenn sich der Markt verändert oder das Unternehmen ambitioniertere Wachstumsziele verfolgt.
Ein jährlicher Vertriebsplan gibt diesem Prozess eine klare Richtung. Er definiert Vertriebsziele, priorisiert Kunden und Märkte, legt konkrete Maßnahmen fest und bestimmt Kennzahlen, mit denen die Entwicklung im Jahresverlauf überprüft werden kann. Wachstum wird dadurch zu einem steuerbaren Prozess, statt von den Chancen abzuhängen, die sich gerade ergeben.
Inhalt
Was ist ein jährlicher Vertriebsplan?
Ein jährlicher Vertriebsplan ist ein strategisches Instrument, das die Wachstumsziele eines Unternehmens in konkrete Prioritäten, Maßnahmen und messbare Ergebnisse übersetzt.
Ein Umsatzziel beschreibt das gewünschte Ergebnis, erklärt jedoch noch nicht, woher dieses Wachstum kommen soll. Plant ein Unternehmen beispielsweise ein Wachstum von zehn Prozent, muss geklärt werden, welcher Anteil durch Neukunden entstehen soll, welches Potenzial im bestehenden Kundenportfolio liegt, welche Segmente besonders interessant sind und welche Ressourcen dafür benötigt werden.
Genau hier setzt der Vertriebsplan an: Er verbindet die Unternehmensstrategie mit den Entscheidungen und Aktivitäten im Vertrieb und schafft einen klaren Rahmen, um Chancen und Maßnahmen im Laufe des Jahres einzuordnen.
Klare Ziele geben dem Vertrieb die Richtung vor
Eine wirksame Vertriebsplanung beginnt mit der Frage, welches Ergebnis das Unternehmen erreichen möchte. Der Umsatz ist dabei eine zentrale Kennzahl, gleichzeitig können weitere Ziele entscheidend für die Qualität und Nachhaltigkeit des Wachstums sein.
Ein Unternehmen kann beispielsweise seine Marge verbessern, gezielt Kunden in einem bestimmten Segment gewinnen, bestehende Kundenbeziehungen ausbauen, einen neuen Markt erschließen oder die Abhängigkeit von wenigen Großkunden reduzieren. Je nach Ziel verändert sich infolgedessen auch die Vertriebsstrategie.
Liegt die Priorität auf dem Ausbau des bestehenden Kundenportfolios, gilt es, Kunden mit noch ungenutztem Potenzial zu identifizieren. Soll hingegen ein neuer Markt erschlossen werden, müssen dessen Strukturen, relevante Ansprechpartner und geeignete Zugangswege verstanden werden.
Je klarer also das gewünschte Ergebnis definiert ist, desto gezielter lassen sich die Aktivitäten darauf ausrichten. So entsteht ein Vertriebsplan mit klarer Richtung statt einer bloßen Ansammlung von Maßnahmen.
Die richtigen Kunden und Märkte priorisieren
Wer den gesamten Markt als gleichermaßen relevant betrachtet, verteilt Zeit und Ressourcen schnell auf Chancen mit sehr unterschiedlichem Potenzial.
Ein wirksamer Vertriebsplan konzentriert sich deshalb auf Segmente, die ein attraktives Verhältnis zwischen Wachstumspotenzial, Profitabilität und Übereinstimmung mit der Positionierung des Unternehmens bieten. Kriterien können Branche, Unternehmensgröße, geografischer Markt, potenzieller Auftragswert, Rentabilität oder zukünftige Entwicklungsmöglichkeiten sein.
Dieselbe Logik lässt sich auf bestehende Kunden anwenden, um zu erkennen, welche Beziehungen weiteres Entwicklungspotenzial bieten und gezielt ausgebaut werden sollten.
Priorisierung wird damit zu einem wesentlichen Bestandteil der Vertriebsstrategie. Zu wissen, welche Kunden gewonnen werden sollen, ist ebenso wichtig wie zu erkennen, welche Chancen viele Ressourcen binden, ohne einen entsprechenden Wert zu schaffen.
Von der Vertriebsstrategie zu konkreten Maßnahmen
Sind Ziele und Zielgruppen definiert, müssen daraus schließlich konkrete Aktivitäten mit klaren Verantwortlichkeiten, Zeiträumen und erwarteten Ergebnissen entstehen.
Dazu können gezielte Vertriebsinitiativen, Besuche bei strategisch wichtigen Kunden, Lead-Generation-Maßnahmen, Networking, Partnerschaften, vertriebsunterstützende Marketingaktivitäten oder Programme zur Weiterentwicklung bestehender Kunden gehören.
Welche Maßnahmen sinnvoll sind, hängt vom jeweiligen Ziel ab. Die Erschließung eines neuen Kundensegments erfordert beispielsweise andere Aktivitäten als die Entwicklung eines bereits bestehenden Kundenportfolios.
Die Verbindung zwischen Ziel und Maßnahme erleichtert auch die Bewertung neuer Möglichkeiten im Laufe des Jahres: Eine Messe, eine Kampagne oder eine neue Vertriebsinitiative kann danach beurteilt werden, welchen konkreten Beitrag sie zur festgelegten Strategie leisten kann.
Marketing und Vertrieb auf gemeinsame Ziele ausrichten
Des Weiteren muss berücksichtigt werden, dass der Vertriebsprozess häufig lange vor dem direkten Kontakt mit einem Verkäufer beginnt. Potenzielle Kunden lernen ein Unternehmen über die Website, eine Online-Suche, einen Newsletter, eine Kampagne oder eine Empfehlung kennen und entwickeln bereits in dieser Phase einen ersten Eindruck.
Aus diesem Grund ist es notwendig, dass Marketing und Vertrieb auf dieselben Segmente und Entwicklungsziele ausgerichtet sind.
Möchte ein Unternehmen beispielsweise einen neuen Markt erschließen, kann das Marketing schrittweise Bekanntheit und Interesse aufbauen, während der Vertrieb Beziehungen und konkrete Chancen entwickelt. Gleichzeitig liefern die Erfahrungen aus dem Vertrieb wertvolle Informationen über Bedürfnisse, Einwände und Entscheidungskriterien der Kunden.
Der Vertriebsplan schafft hierbei eine Verbindung zwischen beiden Bereichen und sorgt für Kontinuität zwischen dem Aufbau von Interesse und der Entwicklung konkreter Geschäftsbeziehungen.
Welche KPIs eignen sich für einen jährlichen Vertriebsplan?
Wer erst am Jahresende überprüft, ob die Vertriebsziele erreicht wurden, verliert wertvolle Möglichkeiten, rechtzeitig gegenzusteuern.
Ein jährlicher Vertriebsplan sollte deshalb regelmäßig anhand von Kennzahlen überprüft werden, die zu den definierten Zielen passen. Dazu können Umfang und Entwicklung der Pipeline, Anzahl und Qualität der Verkaufschancen, gewonnene Neukunden, Konversionsraten, Margen oder die Entwicklung bestehender Kunden gehören.
Welche KPIs besonders relevant sind, hängt auch hier wiederum von der jeweiligen Vertriebsstrategie ab. Ein Unternehmen mit Fokus auf Neukundengewinnung benötigt andere Kennzahlen als eines, das vor allem sein bestehendes Kundenportfolio weiterentwickeln möchte.
Die regelmäßige Auswertung zeigt dann, welche Maßnahmen funktionieren, wo Abweichungen entstehen und an welchen Stellen Anpassungen notwendig sind. So bleibt die strategische Richtung auch dann erhalten, wenn sich die Marktbedingungen verändern.
Die Rolle der Unternehmensführung in der Vertriebsentwicklung
Ob Vertriebsziele erreicht werden können, hängt maßgeblich von Entscheidungen ab, die weit über den Vertrieb hinausreichen.
Der Eintritt in einen neuen Markt kann beispielsweise Investitionen in die Marke, zusätzliche Kompetenzen, neue Vertriebsinstrumente, Marketingmaßnahmen oder eine Anpassung des Angebots erfordern. Ein Ziel kann aus Vertriebssicht attraktiv sein und dennoch schwer erreichbar bleiben, wenn im Unternehmen die notwendigen Voraussetzungen fehlen.
Die Unternehmensführung hat deshalb die Aufgabe, Ambitionen, verfügbare Ressourcen und organisatorische Fähigkeiten miteinander abzugleichen. Der Vertriebsplan dient dabei als konkrete Verbindung von Strategie, Organisation und täglicher Vertriebsarbeit.
Die Perspektive von EOC
Ein jährlicher Vertriebsplan hilft dabei, das Wachstum eines Unternehmens bewusster und gezielter zu steuern. Vertriebsziele werden in Prioritäten, konkrete Maßnahmen und Kennzahlen übersetzt, die im Laufe des Jahres Orientierung geben.
Am Anfang steht dabei die Frage, wo tatsächlich Potenzial vorhanden ist: Welche Kunden sollen weiterentwickelt werden? Welche Segmente sind besonders relevant? Welche Ziele sollen erreicht werden und welche Voraussetzungen braucht es dafür? Auf dieser Grundlage lassen sich passende Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sowie die entsprechenden Erfolgskennzahlen definieren.
In der Vertriebsentwicklung arbeitet EOC genau an diesen Punkten. Ziel ist es, relevante Geschäftspotenziale zu identifizieren und gezielt zu entwickeln sowie die Voraussetzungen dafür zu schaffen, dass aus strategischen Zielen konkrete und messbare Ergebnisse entstehen.
Ein Vertriebsplan macht Ziele zu einem messbaren Weg
Kein Plan kann exakt vorhersagen, was in den kommenden zwölf Monaten passieren wird. Märkte verändern sich, neue Wettbewerber treten auf und Chancen, die zunächst vielversprechend erscheinen, können an Bedeutung verlieren.
Entscheidend ist deshalb, die Richtung klar zu halten und die Maßnahmen anzupassen, wenn sich die Rahmenbedingungen verändern.
Definierte Ziele, priorisierte Zielgruppen, konkrete Maßnahmen und passende KPIs machen aus einer allgemeinen Wachstumsabsicht einen messbaren Entwicklungsprozess. Der Wert des Vertriebsplans liegt darin, Entwicklungen frühzeitig zu erkennen, Entscheidungen fundierter zu treffen und den eingeschlagenen Weg während des Jahres gezielt anzupassen.
Vertriebsentwicklung zu planen bedeutet damit, weniger dem Zufall zu überlassen und die Fähigkeit des Unternehmens zu stärken, das eigene Wachstum aktiv zu steuern.
