Das Konzept des Employer Branding ist vor kurzem 20 Jahre alt geworden. Viel ist also passiert, seit Ambler und Barrow das Konzept 1996 zum ersten Mal vorgestellt haben, allerdings weniger im theoretischen Bereich, der nicht gerade aktiv beackert worden ist. Vielmehr ging es um die praktische Anwendung des damals neuen Ansatzes und hier vor allem um die Vorteile, die das Instrumentarium des Employer Branding einer Organisation bringen kann (und soll). Wenn man so will, wurde Ambler und Barrows Konzept also einem Realitätscheck unterzogen.
Bemerkenswert ist nun, dass in der aktuelleren Literatur das Employer Branding wieder als Feld intensiven akademischen Interesses zum Vorschein kommt. Der Trend bei Wissenschaftlern und Unternehmen lässt demnach erahnen, dass dem Ansatz künftig eine zentrale Bedeutung zugeschrieben wird. Bei genauerem Hinsehen erkennt man außerdem, dass Studien und Analysen von Schwellenländern in der akademischen Diskussion dominieren. Indien etwa ist ein Hauptbezugspunkt solcher Studien, was wiederum zeigt, dass das Employer Branding als wichtiges Instrument des wirtschaftlichen Aufschwungs gesehen wird. Und dies wiederum verleiht ihm eine ganz besondere Bedeutung nicht nur für Schwellenländer, sondern auch für das Zeitalter nach der großen Krise.
Lässt man den geografischen Wirkungsbereich einmal beiseite und konzentriert sich auf die in den Studien abgehandelten Themenbereiche, erkennt man auch dort Konzentrationen. Unter den behandelten Themen finden sich etwa der Abbau der Informationslücke zwischen Unternehmen und Arbeitsmarkt, psychologische und emotionale Aspekte, die Bedeutung des Corporate Brand, die Anwerbung von Talenten, die Unterschiede mit Bezug auf demografische Kategorien oder die Anwendbarkeit der Employer Value Proposition. Dazu kommen Aspekte wie Leadership,
Managementperformance, Retention, Internet, Social Media oder mobile-friendly. Diese Aufzählung ist kaum überschaubar, weshalb man daran gegangen ist, sie in Makrobereiche zu unterteilen. So hat man herausgefunden, dass es ganz offensichtlich größtes Interesse an drei Teilbereichen des Employer Branding gibt: Unternehmensimage, Talent-Management sowie die große weite Welt des Internets. In diesen Teilbereichen hat sich die Wissenslage in den letzten Monaten und Jahren enorm verbessert, sodass wir heute über eine erste Grundlage verfügen, auf der wir die Erarbeitung sowie die Umsetzung einer Employer-Branding-Strategie aufsetzen können…
…und doch ist die Unsicherheit groß. So höre ich immer mehr Marketingfachleute von der Employer Value Proposition reden, es scheint aber noch nicht allzu klar zu sein, wie das Konzept in der Praxis angewandt werden kann. Die EVP ist dabei aber nichts anderes als eine klare und eindeutig definierte Strategie des Employer Branding. Eine solche Strategie zu haben, hat ganz offensichtlich enorme praktische Folgen, wie etwa eine Studie von Tower Watson, einem der wichtigsten Consulting-Unternehmen weltweit, zeigt.
Unternehmen, die ihre EVP effizient nutzen, haben der Studie zufolge eine fünfmal höhere Wahrscheinlichkeit, dass ihre Mitarbeiter hochengagiert zu Werke gehen als andere Unternehmen. Doppelt so hoch ist zudem die Wahrscheinlichkeit, eine spürbar bessere finanzielle Performance als die Konkurrenz zu haben, die ihre EVP weniger effizient einsetzt.
Dabei zeigt sich, dass das Image eines Unternehmens als wichtiges Instrument bei der Anwerbung von Mitarbeitern funktioniert.
Die Wirkmechanismen sind ähnlich wie jene im klassischen Marketing, die Zielgruppe wiederum eine Teilmenge jener Zielgruppe, der gegenüber die Corporate Identity kommuniziert wird. Klingt kompliziert, ist allerdings einfach zu erklären: Mitarbeiter – egal ob potentielle oder bereits eingestellte – sind in ihrer Rolle als Konsumenten Teil des Marktes, demnach auch Teil der großen Zielgruppe potentieller Kunden. Sie verfügen also über ein Gesamtbild des Unternehmens, vor dessen Hintergrund sie das Unternehmen auch als potentiellen Arbeitsplatz durchleuchten.
In die Praxis übersetzt, bedeutet dies, dass Mitarbeiter es zweifellos vorziehen, für ein Unternehmen zu arbeiten, das über einen guten gesellschaftlichen Ruf verfügt. Das heißt nämlich, dass der verbleibende Rest der Konsumenten das Unternehmen, für das man arbeitet, schätzt und ihm einen hohen Wert zuschreibt: entweder aufgrund der sozialen Verantwortung, die es übernommen hat, oder aufgrund der hohen Qualität von Produkten oder Dienstleistungen des Unternehmens.
Bei Genetica haben wir die Bedeutung der EVP längst schon erkannt und arbeiten sie in unsere Marketingpläne ein. Derzeit sind wir außerdem dabei, mit unserem Partner Business Pool ein neues, unabhängiges Modul zu entwickeln, das auf diesen so wichtigen Aspekt anwendbar ist. Denn wenn man es dramatisch liebt, könnte man sagen: Der Krieg um die Talente hat begonnen! Gut aufgestellte Unternehmen wissen deshalb, dass es notwendig ist, die Mitarbeiterfluktuation gering zu halten, und die „richtigen“ Mitarbeiter zu finden.
Genau darum geht’s beim Employer Branding.
