Leitfaden zur Markenarchitektur

Das Erschließen neuer Marktsegmente bringt neue Herausforderungen mit sich. Sollte eine neue Marke geschaffen werden? Welche Rolle sollten bestehende und neue Marken spielen? Wie kann Verwirrung bei den Verbrauchern vermieden werden? Diese Fragen deuten häufig auf die Notwendigkeit von Überlegungen und Strategien zur Markenarchitektur hin.

Was ist eine Markenarchitektur?

Die Markenarchitektur ist die Struktur einer Marke bzw. einer Kombination von Marken, oft durch ein Diagramm veranschaulicht, das die Beziehungen zwischen der Hauptmarke eines Unternehmens, den Submarken, den Produkten und den Dienstleistungslinien erklärt. Das Festlegen einer Markenarchitektur hilft, die Wahrnehmung des Unternehmens zu schärfen, das Wachstumspotenzial zu fördern und die internen Beziehungen zu verdeutlichen.

Wenn du daran denkst, eine neue Marke oder ein neues Produkt einzuführen, ist es entscheidend zu verstehen, wo genau es in die Organisation passt. Mit anderen Worten, du musst den Typ der Markenarchitektur für dein Portfolio definieren.

Warum ist die Markenarchitektur so wichtig?

Die Implementierung einer gut strukturierten Markenarchitektur bietet zahlreiche Vorteile, darunter unter anderem:

• Klarheit im Markt: Hilft den Stakeholdern, die Organisation und das Angebot an Produkten und Dienstleistungen besser zu verstehen.
• Umsatzsteigerung: Fördert das Cross-Selling zwischen den Marken und maximiert die Verkaufschancen.
• Erhöhung des Markenwerts: Steigert den wahrgenommenen Wert der Marke, verbessert den Ruf und die Fähigkeit, Einnahmen zu generieren.
• Bessere Unternehmenskultur: Die Mitarbeiter verstehen ihre Rolle innerhalb der Organisation, was ein Gefühl der Zugehörigkeit schafft.
• Reduzierung des Gesamtschadens an der Marke: Probleme einer einzelnen Marke beeinflussen nicht notwendigerweise die Hauptmarke, wodurch Schäden begrenzt werden.
• Effektives Management von Veränderungen: Erleichtert die Anpassung an externe Veränderungen und stellt sicher, dass notwendige Anpassungen effizient umgesetzt werden.
• Klare Markenidentität: Definiert, wofür die Hauptmarke steht und wie sie die Markenerweiterungen beeinflusst.
• Solide Unternehmenshierarchie: Skizziert die Beziehungen zwischen dem Mutterunternehmen und seinen Marken und setzt Prioritäten.
• Genauere Kundenwahrnehmung: Hilft zu verstehen, wie die Kunden die Hauptmarke und die Submarken sehen und wie man unterschiedliche Zielgruppen ansprechen kann.
• Effektive Erweiterung von Produkten oder Dienstleistungen: Bestimmt, welche Produkt- oder Dienstleistungslinien für jede Unternehmensmarke am besten geeignet sind.

Die Markenarchitektur ist daher entscheidend, um das Markenportfolio effektiv zu verwalten, eine überzeugende Markenstory zu erzählen und den Markenwert zu steigern, was zu treuen Kunden und höheren Gewinnspannen führt.

Was sind die Hauptkomponenten der Markenarchitektur?

Die Markenarchitektur besteht aus mehreren Schlüsselelementen. Im Folgenden sind die wichtigsten Komponenten und ihre Beziehungen beschrieben:

Hauptmarke (Master Brand)

•  Dies ist die Hauptmarke des Unternehmens und die am besten erkennbare für die Kunden.
•   Sie ist oft auf allen Produkten und Dienstleistungen sichtbar.
•  Beispiel: Apple, das die Hauptmarke für Apple Music, Apple TV, iPhone usw. ist.

Submarken (Sub-brands)

• Marken, die unter der Hauptmarke stehen und deren Werte teilen.
• Beispiel: Toyota Prius, eine Submarke von Toyota.

Muttermarke (Parent Brand)

• Steht an der Spitze der Hierarchie der Markenarchitektur.
• Die Produkte der Submarken müssen nicht notwendigerweise zur gleichen Kategorie gehören.
• Beispiel: Mondelēz International, das Marken wie Cadbury, Belvita, Trident und Tang besitzt.

Dachmarke (Umbrella Brand)

• Eine Marke, die verschiedene Submarken abdeckt, ohne notwendigerweise die gleiche Identität zu teilen.
• Beispiel: Coca-Cola, das Sprite, Fanta, Schweppes und auch verschiedene Submarken wie Coke Zero und Diet Coke umfasst.

Diese Komponenten arbeiten zusammen, um eine kohärente Struktur zu schaffen, die die Verwaltung und das Wachstum des Markenportfolios eines Unternehmens erleichtert.

Arten der Markenarchitektur

Die Markenarchitektur ist eine Strategie, die Marken und deren Angebote organisiert. Im Folgenden sind die Hauptmodelle der Markenarchitektur mit realen Beispielen beschrieben:

1. Branded House

Im „Branded House“-Modell ist die Organisation die Hauptmarke, welche verschiedene Submarken besitzt, die den Namen oder das Logo der Hauptmarke sowie Varianten des Produktnamens oder der Dienstleistungsbeschreibung enthalten können. Beispiele:

• Apple: mit Submarken wie Apple Music, Apple TV, iPhone.
• FedEx: mit Dienstleistungen wie FedEx Express, FedEx Freight, FedEx Ground.

Vorteile:

• Höhere Sichtbarkeit der Hauptmarke.
• Visuelle Einheitlichkeit und Klarheit für die Verbraucher.
• Effizientes und kostengünstiges Modell.

Nachteile:

• Ein Problem mit einer Submarke kann die Hauptmarke negativ beeinflussen.
• Risiko der Verwässerung der Hauptmarkenbotschaft.
• Relativ starres Modell.

2. House of Brands

Im „House of Brands“-Modell besitzt die Organisation mehrere eigenständige Marken sowie eine Hauptmarke, die den Verbrauchern bekannt oder unbekannt sein kann. Jede Marke verwaltet und vermarktet sich unabhängig. Beispiele:

• Procter & Gamble: mit Marken wie Tide, Crest, Pampers, Gillette.
• Yum! Brands: mit Marken wie Taco Bell, Pizza Hut, KFC.

Vorteile:

• Diversifizierung des Unternehmensportfolios.
• Freiheit, neue Märkte zu betreten, ohne andere Marken zu beeinflussen.
• Schutz der Unternehmensreputation.

Nachteile:

• Kostspielig, da jede Marke von Grund auf aufgebaut werden muss.
• Potenzielle Verwirrung bei den Verbrauchern.
• Einzelne Marken könnten als separate Unternehmen wahrgenommen werden.

3. Hybrid Brand Architecture

Die „Hybrid Brand Architecture“ bzw. hybride Markenarchitektur kombiniert Elemente der Modelle Branded House und House of Brands. Sie bietet Vorteile durch Unterstützung oder Unabhängigkeit. Beispiele:

• Marriott: mit einigen Hotels, die klar die Marke Marriott zeigen, und anderen, die unter eigenen Identitäten wie Sheraton und Westin operieren.
• Toyota: verkauft Autos sowohl unter der Hauptmarke Toyota als auch unter Sekundärmarken wie Lexus und Daihatsu.

Vorteile:

• Flexibilität, neue Angebote hinzuzufügen, ohne das Unternehmensimage zu beeinträchtigen.
• Bekanntheit der Hauptmarke erleichtert den Start neuer Submarken.

Nachteile

• Höhere Komplexität in der Verwaltung.
• Risiko der Verwirrung bei den Verbrauchern.

4. Endorsed Brands

Im „Endorsed Brand“-Modell verwaltet die Organisation eine Reihe unabhängiger Marken, die durch eine Hauptmarke unterstützt und beglaubigt werden, die oft weniger bekannt ist. Jede Marke agiert eigenständig auf dem Markt. Beispiele:

• Johnson & Johnson: mit Marken wie Band-Aid, Neutrogena und Listerine.
• General Motors: mit Marken wie Chevrolet, Cadillac und Buick.

Vorteile:

• Jede Marke kann ihre eigene Identität und Marktpräsenz entwickeln, unterstützt durch den etablierten Ruf der Hauptmarke.
• Möglichkeit, neue Märkte zu betreten, ohne die Integrität der Hauptmarke zu beeinträchtigen.
• Schutz der Unternehmensreputation durch Kontrolle und Ausrichtung der verschiedenen Marken.

Nachteile:

• Kostenintensive Verwaltung, da jede Marke separate Investitionen für ihre Entwicklung erfordert.
• Mögliche Verwirrung bei den Verbrauchern hinsichtlich der Beziehung zwischen den verschiedenen Marken und der Hauptmarke.
• Risiko, dass einzelne Marken als separate Einheiten wahrgenommen werden, was die Synergie und Zusammenarbeit zwischen ihnen reduziert.

Vergleich und Überlegungen zu den Strategien

Strategie Branded House

Diese Strategie ermöglicht es, potentielle Kostenprobleme durch Konsolidierung der Ressourcen leicht zu lösen. Mit einer einzigartigen Markenidentität, die mehrere Submarken bietet, kann ein gemeinsamer Wertekanon über alle Produkte hinweg vermarktet werden, wodurch der interne Wettbewerb minimiert wird. Wenn jedoch die öffentliche Wahrnehmung der Hauptmarke negativ wird, leiden alle Submarken darunter. Ein Beispiel dafür ist Google, das als Suchmaschine begann und sich zu einer Hauptmarke für eine Suite von Tools entwickelte, und dann unter einer Muttergesellschaft, Alphabet, diverse Bereiche wie menschliche Gesundheit und Medikamentenforschung abdeckte.

Strategie House of Brands

Diese Strategie ermöglicht eine größere Unterscheidung zwischen den Marken und Flexibilität in der Entwicklung jeder einzelnen. Die Hauptmarke kann eine eigenständige Identität bewahren und eine Palette von Produkten und Dienstleistungen schaffen, die ein breiteres Publikum unter ihren anderen Marken erreicht. Die Verwaltung der Marke kann jedoch komplex und kostspielig sein, und die Verwirrung bei den Verbrauchern hinsichtlich der Rolle der Muttergesellschaft in den verschiedenen Marken kann ein Problem darstellen.

Strategie Hybrid Brand Architecture

Große Konzerne nehmen oft eine hybride Markenarchitektur an, um die Bedürfnisse aller verwalteten Marken auszubalancieren und die Effizienz zu maximieren. Dieser Ansatz, der aus der Expansion einer bestehenden Marke resultiert, bietet größere Flexibilität, erleichtert die Schaffung neuer Marken, die Erweiterung bestehender Marken und den Schutz des Markenwerts. Ein Beispiel dafür ist Coca-Cola, das sowohl Submarken als auch unabhängige Marken unter seinem Dach verwaltet.

Strategie Endorsed brands

Diese Strategie kann einem unabhängigen Markenzeichen Wert verleihen, indem sie den unterstützten Marken ermöglicht, sich zu innovieren und abzuheben, ohne eine völlig unbekannte Marke einführen zu müssen. Es kann jedoch kostspielig für ein kleineres Markenportfolio sein, da jede unterstützte Marke separate Produkte, Marketing und Vertrieb benötigt. Außerdem, wenn unterstützte und unterstützende Marken nicht gut zusammenpassen, könnten die Kunden die Unterstützung als wenig glaubwürdig oder nützlich empfinden.

Welche Art von Markenarchitektur sollte man wählen?

Die Wahl der richtigen Markenarchitektur hängt von der Unternehmensstrategie und den spezifischen Marktanforderungen ab. Jedes Modell bietet Vorteile und Nachteile, die sorgfältig abgewogen werden müssen, um den Wert und die Reputation der Marke zu maximieren. Man sollte sich daher fragen:

• Was ist der Mix unserer Produkte/Dienstleistungen?
• Welches sind unsere Kundensegmente?
• Welche neuen Chancen und Erweiterungen zeichnen sich ab?
• Was sind die Branchentrends?
• Wie kommunizieren wir derzeit?
• Was ist unser Budget?

Jede Markenarchitektur sollte darauf abzielen, den Wert der bestehenden Produkte und Dienstleistungen zu steigern und gleichzeitig Synergien zu schaffen, um das gesamte Portfolio an bestehenden und künftigen Marken zu optimieren.

Es ist wichtig zu betonen, dass die Markenarchitektur kein statisches Konzept ist. Aufgrund der sich ständig verändernden Natur des Geschäfts (z.B. Fusionen, Übernahmen, Markenerweiterungen, neue Produktangebote) sollten Markenmanager die aktuelle Architektur regelmäßig überwachen, überprüfen und sie bei strategischem Bedarf anpassen.

Fazit

Eine gut strukturierte Markenarchitektur kann einer Organisation zahlreiche signifikante Vorteile bieten. Sie kann nicht nur das Geschäftsvolumen steigern und den Markenwert verbessern, sondern auch Kunden anziehen und eine kohärente Unternehmenskultur durch eine überzeugende Markenstory fördern.

Je nach den spezifischen Bedürfnissen deiner Organisation kannst du eines der verfügbaren Modelle der Markenarchitektur wählen, die jeweils eigene Vorteile und Nachteile aufweisen.

Der Erfolg bei der Implementierung einer Markenarchitektur hängt von der gründlichen Analyse des aktuellen Produktmixes, der Kundschaft und der Marktpositionierung ab. Unklarheiten oder unklare Beziehungen zwischen den verschiedenen Marken können die Stakeholder verwirren und die globale Markenwahrnehmung beeinträchtigen.