Che cos’è il branding

Il Cambridge Dictionary definisce il branding come “l’atto di dare a un’azienda un particolare disegno o simbolo per pubblicizzare i suoi prodotti e servizi”. Non molto tempo fa, questa era una descrizione abbastanza accurata del branding – almeno, quello che era il consenso generale all’epoca.

Il branding veniva (e viene tuttora) frainteso perché ridotto alla sua componente estetica: l’identità visiva. Per molti, specialisti o meno, il branding si limita ancora all’identità visiva – nome, logo, design, packaging, ecc. Inoltre, mentre il concetto di branding e la sua comprensione si sono evoluti enormemente nel corso degli anni, viene predicata la stessa vecchia visione del branding, anche da parte di marketer di alto livello.

“I marchi sono essenzialmente modelli di familiarità, significato, affetto e rassicurazione che esistono nella mente delle persone.”— Tom Goodwin

Il branding è importante perché non solo crea un’impressione memorabile sui consumatori, ma permette ai clienti di sapere cosa aspettarsi dalla vostra azienda. È un modo per distinguersi dalla concorrenza e chiarire cosa offrite che vi rende la scelta migliore. Il vostro marchio è costruito per essere una vera rappresentazione di chi siete come azienda e di come desiderate essere percepiti.
Sono molte le aree che vengono utilizzate per sviluppare un marchio, tra cui la pubblicità, il servizio clienti, la responsabilità sociale, la reputazione e la grafica. Tutti questi elementi (e molti altri) lavorano insieme per creare un profilo unico e (si spera) in grado di attirare l’attenzione.

Che cos’è il branding?

Se la spiegazione del branding fosse semplice, non ci sarebbero così tante ambiguità e dissonanze sul concetto. Tuttavia, nella maggior parte dei casi, una solida comprensione del branding richiede una discreta conoscenza delle basi del business, del marketing e anche delle relazioni (umane). Il branding è un concetto talmente vasto che una definizione corretta che comprenda veramente tutto ciò che rappresenta non porterebbe troppa chiarezza all’argomento da sola. Tuttavia, per ridurre la diffusione di informazioni obsolete, errate e incomplete sul branding, offriamo una definizione più completa:

Il branding è il processo continuo di identificazione, creazione e gestione degli asset e delle azioni cumulative che danno forma alla percezione di un marchio nella mente degli stakeholder.

Se si confronta questa definizione con quella ufficiale di Cambridge, si nota chiaramente che quest’ultima (Cambridge) offre informazioni più superficiali, dando un falso senso di comprensione al lettore. Questo potrebbe essere uno dei motivi per cui la maggior parte delle persone pensa che la definizione sia corretta e la sceglie come base della propria conoscenza dell’argomento. In realtà, basare l’apprendimento del branding su una definizione che lo riduce a un solo elemento (l’identità visiva) fa sì che tutti gli altri concetti legati al branding non siano compresi quando si cerca di collegare i punti.

La nostra definizione di branding, anche se apparentemente più ambigua di altre, dà molto più senso al concetto quando si approfondisce il suo significato. Ecco una suddivisione approssimativa:

1. Processo perpetuo
   Il branding è un processo perpetuo perché non si ferma mai. Le persone, i mercati e le aziende cambiano continuamente e il marchio deve evolversi per stare al passo.
2. Identificare, creare, gestire
   Esiste un processo strutturato di branding, in cui è necessario innanzitutto identificare chi/cosa si vuole essere per i propri stakeholder, creare una strategia di branding per posizionarsi di conseguenza e poi gestire costantemente tutto ciò che influenza il posizionamento.
3. Attività e azioni cumulative
   Il vostro posizionamento deve essere tradotto in asset (ad esempio, identità visiva, contenuti, prodotti, pubblicità) e azioni (ad esempio, servizi, assistenza clienti, relazioni umane, esperienze) che lo proiettano nella mente dei vostri stakeholder, costruendo lentamente questa percezione.
4. Percezione di un marchio
   Conosciuta anche come reputazione. È l’associazione che un individuo (cliente o meno) ha nella sua mente riguardo al vostro marchio. Questa percezione è il risultato del processo di branding (o della sua mancanza).
5. Le parti interessate
   I clienti non sono gli unici a costruire una percezione del vostro marchio nella loro mente. Gli stakeholder comprendono i possibili clienti, i clienti esistenti, i dipendenti, gli azionisti e i partner commerciali. Ognuno costruisce la propria percezione e interagisce con il marchio di conseguenza.

Perché il branding è importante?

Il branding è assolutamente fondamentale per un’azienda per l’impatto complessivo che ha sulla società. Il branding può cambiare il modo in cui le persone percepiscono il vostro marchio, può stimolare nuovi affari e aumentare il valore del marchio, ma può anche fare il contrario se viene fatto in modo sbagliato o non viene fatto affatto.

“Una buona definizione di strategia di marca è l’intento ponderato del ruolo positivo che un’azienda vuole svolgere nella vita delle persone che serve e delle comunità che la circondano.t.” — Neil Parker

Mettiamo in chiaro una cosa: La reputazione si costruisce sia che l’azienda faccia qualcosa al riguardo, sia che non lo faccia. Il risultato può essere una buona o una cattiva reputazione. Comprendere e utilizzare il branding significa solo prendere le redini e cercare di controllare l’aspetto della reputazione. Per questo motivo si raccomanda di considerare il branding fin dall’inizio dell’attività.

Contrariamente a quanto si pensa, il branding non è una “costosa tattica di marketing che solo i grandi marchi utilizzano”. Al contrario, il branding ha molto a che fare con il buon senso ed è fortemente influenzato dal mercato in cui ci si trova e dal livello in cui si vuole giocare. Il branding implica un mix coerente di competenze e attività diverse, per cui il suo costo può variare enormemente da caso a caso. Consulenti di alto livello e un’implementazione impeccabile saranno ovviamente più costosi di tutto ciò che è inferiore. Allo stesso modo, il branding di un’azienda internazionale e multiprodotto sarà molto più impegnativo e gravoso in termini di risorse rispetto, ad esempio, a un’azienda locale. Non esiste un approccio unico per tutti.

Il branding aumenta il valore dell’azienda

Il branding è importante quando si cerca di generare business futuro, e un marchio fortemente affermato può aumentare il valore di un’azienda, conferendole una maggiore influenza nel settore. Ciò rende l’azienda un’opportunità di investimento più interessante, grazie alla sua posizione consolidata sul mercato. Il risultato del processo di branding è il marchio, che incorpora la reputazione e il valore che ne deriva. Una reputazione forte significa un marchio forte che, a sua volta, si traduce in valore. Questo valore può significare influenza, premio di prezzo o mindshare. Il marchio è un asset aziendale che ha anche un valore monetario in sé e deve avere un proprio posto nel bilancio aziendale perché aumenta il valore complessivo dell’azienda. Sebbene si tratti di un argomento controverso e di un compito difficile per molte aziende, attribuire un peso finanziario al marchio è importante quanto il branding stesso: si tratta della cosiddetta “valutazione del marchio”.

Il branding genera nuovi clienti

Un buon marchio non avrà problemi a raccogliere nuovi clienti. Un marchio forte significa generalmente che i consumatori hanno un’impressione positiva dell’azienda e sono propensi a fare affari con voi grazie alla familiarità e alla presunta affidabilità di un nome di cui si fidano. Una volta consolidato il marchio, il passaparola sarà la tecnica pubblicitaria migliore e più efficace per l’azienda. Proprio come la reputazione di una persona, la reputazione di un marchio la precede. Una volta stabilita una certa percezione del marchio sul mercato, inizia una catena incontrollabile di propagazione. Il passaparola trasmetterà la percezione e rafforzerà o offuscherà ulteriormente la reputazione del marchio. Se la reputazione è positiva, i potenziali nuovi clienti possono entrare in contatto con il marchio, avendo già in mente un’associazione positiva che li rende più propensi ad acquistare da questo marchio piuttosto che dalla concorrenza.

Migliora l’orgoglio e la soddisfazione dei dipendenti

Quando un dipendente lavora per un’azienda con un marchio forte e che si sostiene veramente dietro il marchio, sarà più soddisfatto del proprio lavoro e sarà più orgoglioso del lavoro che svolge. Lavorare per un marchio che gode di reputazione e di grande considerazione da parte del pubblico rende il lavoro per quell’azienda più piacevole e appagante.

Come abbiamo già detto, gli stakeholder di un marchio non sono solo i clienti, ma anche i dipendenti. Dobbiamo essere consapevoli del fatto che l’interazione umana è alla base del commercio e i dipendenti sono la prima linea di comunicazione di un marchio, i primi ambasciatori. I dipendenti che hanno un buon rapporto con il marchio perpetueranno questa percezione anche ai clienti e ai partner con cui interagiscono. Questo può anche tradursi in una migliore leadership, in un maggiore coinvolgimento e in prodotti e servizi migliori.

Crea fiducia nel mercato

La reputazione di un marchio si riduce in ultima analisi alla quantità di fiducia che i clienti possono avere in esso. Più ci si fida di un marchio, migliore è la percezione che se ne ha, più forte è la sua reputazione e, quindi, il marchio stesso. Il branding cerca il modo giusto per guadagnare e mantenere un certo livello di fiducia tra l’azienda e i suoi stakeholder. Ciò avviene stabilendo una promessa realistica e raggiungibile che posiziona il marchio in un certo modo sul mercato e poi mantenendo tale promessa. In parole povere, se la promessa viene mantenuta, si crea fiducia nella mente degli stakeholder. In mercati molto affollati, la fiducia è particolarmente importante perché può fare la differenza tra l’intenzione (considerare l’acquisto) e l’azione (effettuare l’acquisto).

Il branding in pratica

Il tema del branding non è certo un argomento monotematico. È un argomento in continua evoluzione che abbraccia molte aree di competenza: gestione aziendale, marketing, pubblicità, design, psicologia e altre. Il branding ha anche diversi livelli, ognuno con un proprio significato e una propria struttura. Non è la stessa cosa del marketing, ma ci sono molti punti in comune tra i due, motivo per cui non possiamo riconoscere o negare che il branding e il marketing siano in qualche modo subordinati l’uno all’altro. Sono interdipendenti e il loro obiettivo primario è servire l’azienda.