Il ruolo della sostenibilità nel branding

I cambiamenti nell’ambiente, come i fenomeni climatici estremi e gli incendi boschivi senza precedenti, hanno attirato l’attenzione nei titoli dei giornali degli ultimi anni. Accoppiati con gli avvertimenti continui sui danni provocati dal cambiamento climatico, questi eventi hanno portato i consumatori a essere sempre più consapevoli dell’impatto che i loro acquisti quotidiani hanno sull’ambiente e sulla società nel suo complesso.

L’attenzione alla sostenibilità da parte della generazione attuale e quella futura

L’interesse per la sostenibilità da parte delle generazioni attuali e future è in costante aumento. Gli investitori e i clienti sono sempre più interessati a conoscere gli sforzi compiuti dai marchi per contribuire a un mondo migliore. Un gran numero di millennial, quasi il 90%, è addirittura disposto a rinunciare a parte del proprio stipendio per lavorare in aziende che rispecchiano i loro valori. Pertanto, la sostenibilità è diventata una componente essenziale per il successo di un marchio.

Una ricerca recente condotta da Nielsen IQ ha rivelato che quasi quattro su cinque partecipanti apprezzano uno stile di vita sostenibile. In questa nuova era, caratterizzata dalla crescente importanza della sostenibilità nel business, diventa cruciale comprendere il ruolo che essa dovrebbe svolgere nell’identità del marchio. Tuttavia, questo ruolo varia in base alle strategie aziendali e alla natura del marchio stesso.

Esistono diverse strategie che i marchi possono adottare per integrare la sostenibilità nella propria identità e avere un impatto responsabile sugli stakeholders, l’ambiente e la comunità.

L’importanza della sostenibilità nel branding

In primo luogo, è importante sottolineare che l’adozione di pratiche commerciali sostenibili non è limitata alle grandi multinazionali. Aziende di tutte le dimensioni hanno l’opportunità di individuare settori in cui possono migliorare e lavorare per implementare cambiamenti positivi. Un’opportunità che sta diventando sempre di più una vera necessità: per rimanere competitivi sul mercato e attrarre nuovi clienti, i migliori talenti e ulteriori portatori di interessi, i brand devono crescentemente integrare la sostenibilità nel cuore della propria identità aziendale.

Un’opzione chiara per i brand che vogliono aumentare la sostenibilità dei loro prodotti è l’approvvigionamento di materiali ecologici. Assicurare che le materie prime provengano da fonti affidabili e verificate può accrescere la fiducia dei consumatori.

La riduzione degli sprechi durante la produzione e in altre attività aziendali rappresenta un’altra via per migliorare la sostenibilità. Anche se ogni azienda può avere potenzialità diverse in questo ambito, esistono sempre aree in cui è possibile tagliare gli sprechi, portando benefici sia all’ambiente che alle finanze aziendali.

Oltre agli aspetti ambientali, è importante considerare anche la diversità e l’inclusività. Questi elementi non solo contribuiscono alla sostenibilità del marchio, ma ne rafforzano l’immagine come azienda responsabile.

La mia azienda è sostenibile?

Inizialmente, è essenziale che la tua impresa conduca un’autovalutazione per comprendere appieno il suo ruolo nell’ambito della sostenibilità. A seconda delle dimensioni e della portata dell’azienda, quest’ultima potrebbe assumere diversi ruoli all’interno del contesto della sostenibilità. Solitamente, le imprese possono essere suddivise in tre categorie principali:

• Aziende che possono ottimizzare le loro operazioni attuali in modo più sostenibile e intelligente.
• Aziende che possono agevolare la transizione verso un futuro migliore, magari tramite la loro tecnologia, servizi o prodotti.
• Aziende che hanno la capacità di modificare direttamente il loro modello di business per contribuire a migliorare l’ambiente.

Alcune aziende possono fare solo piccoli aggiustamenti alla loro catena del valore per operare in modo più sostenibile. Altre, specialmente quelle che operano nel settore B2B, possono sostenere il passaggio a un futuro più sostenibile attraverso l’innovazione tecnologica o l’offerta di servizi e prodotti ecologici. Alcune potrebbero anche scoprire che un cambiamento nel loro prodotto principale o una revisione della loro strategia aziendale potrebbe farle diventare un vero motore di sostenibilità, con impatti significativi sul pianeta e su chi lo abita.

È cruciale che le imprese affrontino la sostenibilità con un obiettivo ben definito e non la considerino semplicemente come un mezzo di marketing. È comune che molti brand cerchino di “adattarsi” rapidamente alle norme culturali in cambiamento, ma il problema sorge quando l’identità del marchio non rispecchia appieno la strategia aziendale adottata. Questa discrepanza può essere percepita dal pubblico e compromettere la credibilità del marchio.

Comunicare che il proprio marchio è sostenibile

Esaminare attentamente come il tuo marchio può incarnare valori sostenibili sarà estremamente vantaggioso per migliorare la percezione del tuo marchio e per ottenere l’approvazione sociale necessaria per operare.

Un marchio può essere considerato come una relazione percettiva tra i vari attori interessati e l’azienda stessa. Questa relazione è in costante evoluzione e richiede canali di comunicazione aperti per essere efficace. Indipendentemente dal metodo utilizzato, è fondamentale considerare come le persone riceveranno e useranno le informazioni, adattando le comunicazioni per soddisfare le esigenze del pubblico.

Il branding sostenibile non è un compito da affrontare sporadicamente, ma piuttosto un impegno costante nel tempo. L’obiettivo principale è costruire e mantenere l’integrità del marchio, condividendo una visione della crescita aziendale che apporti benefici a tutti gli attori coinvolti. La fiducia e la trasparenza sono essenziali per coltivare una reputazione positiva. Dato che il marchio esiste nella mente degli stakeholder, è importante gestirlo con cura e coerenza. Un approccio strategico e coerente alla sostenibilità nel branding può consolidare un legame di fiducia che è difficile da danneggiare.

Sfide e rischi

Le sfide e i rischi associati alla transizione verso un marchio verde e pratiche commerciali più sostenibili non possono essere sottovalutati, come accade in ogni importante cambiamento aziendale. Tuttavia, con una strategia ben definita, è possibile superarli o mitigarli.

• Una delle sfide principali è il greenwashing, dove le aziende fanno dichiarazioni ambientali false per ottenere un vantaggio competitivo. Questa pratica danneggia gravemente la reputazione del marchio. È preferibile concentrarsi su azioni coerenti e concrete anziché su grandi dichiarazioni.
• Un’altra sfida è rappresentata dall’aumento dei costi associati alle materie prime sostenibili. Anche se possono essere più costose, i clienti sono disposti a pagare di più per prodotti e servizi sostenibili. È importante bilanciare questi costi con i vantaggi derivanti dall’attrarre un nuovo pubblico. L’importante è stabilire prezzi equi che riflettano il valore aggiunto della sostenibilità.

Questi sono solo due esempi delle sfide e dei rischi che le aziende possono incontrare durante il processo di adozione della sostenibilità. Tuttavia, il rischio maggiore per il marchio è essere superati dai concorrenti che abbracciano la sostenibilità in modo autentico.